2016年的“双十一”热闹依旧：1207亿，天猫当天交易额再破纪录；京东也在11日下午1点就刷新了去年的交易额；各家企业也纷纷晒着自己的“双十一”战绩。但热闹背后，我们发现：今年天猫没有继续实现100%的增长，各家在营销战中也不再重点做价格文章，天猫打时尚牌，京东强调好物低价，亚马逊则把海外优质商品作为营销重点。营销方式的改变背后是消费者的理性回归。根据今年“双十一”的茶叶电商大数据，记者发现几大特点，希望对有志于发展电商渠道的茶企有所启发。

 

    品牌影响力依然不容小觑

    根据数据，今年“双十一”的茶叶全类别品牌交易指数排行榜前十位包括：大益、石雨益昌号、艺福堂、八马、天福茗茶、茶马世家、宇川、卢正浩、竹叶青、元正正山号。除了排名第二的石雨益昌号和排名第七的宇川两个新兵外，其余几个品牌都是往年淘宝“双十一”销量排名前十的常客。由此我们可以发现，对于消费者来说，有品牌且品牌知名度比较高的产品更有吸引力。

 

    经常碰到要买茶的人问：茶叶的水是不是特别深？不懂茶的人要是自己买茶是不是一定会被忽悠？确实，在很多的消费者眼里，茶真的太多讲究，要多便宜的都有，要多贵的也都有。要买茶特别是要在网上买茶，心里实在是没底。所以，为了避免冲动剁手之后的后悔，很多消费者更倾向于选择品牌产品，特别是大众都知道的品牌。在他们看来，品牌比较大的企业为了维护自己的品牌形象，在产品质量上更有保证，毕竟他们付出的财力、精力是很多无品牌或者小品牌产品无法比拟的，他们产品若出现问题，发生的机会成本将远远高于小品牌。

    由此我们发现，茶企要产品卖得好，除了要做好产品之外，也要做好品牌，品牌能够提高产品的附加值、打破价格竞争的魔咒、摆脱“大路”商品的地位……如今，很多茶企也意识到了品牌建设的重要性，但相对其他行业，茶企的品牌发展之路依然任重道远。

 

    弱小品类依然势单力薄

    数据显示：今年的“双十一”销售以花果茶、乌龙茶、红茶和绿茶为主，茶的品类呈多元化发展，西湖龙井、安溪铁观音、金骏眉等知名茶类对于消费者的影响依然很大。相对于普洱茶类产品销量排行第一的中闽弘泰250g盒装26951笔、绿茶类产品销量排行第一的西湖牌正宗雨前龙井茶15834笔、普洱茶类产品销量排行第一的君享云南普洱茶老熟茶小沱茶10144笔、红茶类产品销量排行第一的立顿黄牌精选红茶包100包17007笔的成交笔数，我们发现，作为六大茶类之一的黄茶表现实在是有点惨不忍睹，黄茶类产品销量排行第一的霍山黄芽2016新茶安徽一级雨前春茶双罐250g成交笔数只有401笔。

 

    相差如此之大的数字再次给生产黄茶的茶企敲响了警钟：黄茶的整体品类推广真的是迫在眉睫了！记者发现，央视最近一档节目谈及中国茶叶都只说五大茶类，直接就把黄茶给省了。所以，现在很多消费者根本不知道有黄茶的存在，黄茶中的极品“君山银针”也一直被误认为是绿茶。而君山银针虽然也在传统十大名茶之列，但与西湖龙井、碧螺春、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、铁观音、六安瓜片相比，在品牌知名度上，完全无法并驾齐驱。所以接下来，黄茶企业应抓紧行动起来，加大力度宣传推广，让黄茶更加接近消费者，快速提升市场份额，展现出六大茶类应有的风采。

 

    “低价”已然玩不过“花样”

 

    阿里巴巴集团CEO张勇曾在“双十一”启动仪式上透露今年“双十一”的全新四大趋势:消费即娱乐、买卖全球一体化、线上线下全渠道融合、大数据构建高度个性化消费场景。今年“双十一”的实际情况也印证了他的话。特别是我们发现，“低价”现在真的玩不过“花样”。以天猫艺福堂茗茶旗舰店为例，截至11日14时44分，销售额就已突破1000万的战绩与他们此次活动的精心设计有很大关系。

 

    我们发现，艺福堂此次的“双十一”活动加大了趣味性。首先是提前预售，玩法翻新。10月20日天猫预售全面启动，10月21日，消费者就可以预付定金，提前加购！截至11月10日22点，艺福堂预售金额达到160万。进入11月，宣传就铺天盖地而来。程序化广告投入、搜索引擎推广、精准广告投放，全面覆盖PC端和移动端。为解决消费者对购茶风险的担心，艺福堂还创新地采用时下最流行的直播方式，通过主播产品讲解、冲泡演示、现场答疑等为消费者解除购买的疑虑。从10月20日天猫预售开始，到11月12日“双十一”结束，艺福堂安排了多达30场的直播，大胆启用明星、淘宝达人、校花等作为直播嘉宾，宣传、讲解、演示艺福堂爆款茶产品。《快乐男生》创作歌手苏醒、《中国好声音》歌手平安、浙江农林大学校花等均在“双十一”直播行列。这些吸引眼球的促销手段造就了艺福堂“双十一”的销售奇迹。

    热闹的“双十一”已然落幕，销售量的英雄榜也已成为过去。但是希望茶企可以从此次成绩单中总结经验教训，今后在电商发展路上做出更好的成绩。