12月1日，星巴克公司首席执行官霍华德.舒尔茨(Howard Schultz)将于明年4月3日卸任，离开星巴克这个“标志性的咖啡巨人”的CEO之位。继任者为总裁兼首席运营官凯文.约翰逊(Kevin Johnson)。舒尔茨将继续担任董事会主席，并担任执行总裁。

舒尔茨就是咖啡界的“乔布斯”！他的这次卸任是否与星巴克的茶饮业务进展不顺有关？ 无论如何，他没有成为茶界的“乔布斯”！

2013年10月，星巴克在纽约开了首家专门销售茶饮的新式茶吧Teavana Tea Bar，一度被茶界看作是时尚茶饮的风向标。结果两年过去，星巴克近期宣布：将关闭已开五家Teavana Tea Bar中的四家，仅在西雅图保留一家“实验店”。

 

星巴克是否已梦断茶饮连锁？

星巴克关闭Teavana Tea Bar未必是经营多么差，而很可能是茶饮店的业务被星巴克蚕食了，没有咖啡店好赚钱。同时，这也和美国消费者没有饮茶习惯这一点分不开。美国最大的茶饮和茶叶的连锁Argo Tea之前也过于乐观地预测了年轻人市场，但是，他们最近在缩减自己的75家校园店铺的营业面积。

另外，他们咖啡业务在美国市场越做越好了。在2015年的节日季，每6个美国人中就有1个收到星巴克的礼品卡。因此，星巴克把失败的Teavana Tea Bars整合到咖啡馆业务里也在情理之中。

 

星巴克卖咖啡，妇孺皆知，星巴克卖茶......

然而这不是星巴克第一次卖茶，比起星巴克最为成功的星冰乐和拿铁系列，星巴克在茶饮的推广上并不顺利，但一直也有做冰摇果茶系列（三种口味分别为冰摇柠檬/冰摇黑加仑/冰摇芒果）

这一次星巴克深入的是地地道道的中国茶，系列支持红茶、绿茶、乌龙茶、花草茶茶底互换，可以搭配出N种不同风味特调冰摇茶！星巴克仍然用其最擅长的时尚的路线来包装传统的中国茶，尤其是在咖啡系列不断在中国市场尝到甜头后。进一步拉拢年轻人的惯用套路星巴克并不是做咖啡最好的，但却是目前全球市场最成功的饮品店。2011年开始，它不断通过并购将触角延伸到果汁、面包、茶等领域。而它对泰舒与Teavana 两个茶品牌的整合，就是一种文化创新。

星巴克究竟寓意何在？也许你可以从发布会上星巴克中国区总裁王静瑛的发言中发现端倪。随着在中国市场的深入，我们看到，越来越多的中国顾客想在星巴克获得与众不同的茶体验。通过Teavana ，我们希望为顾客、特别是年轻一代，带来令人惊喜的茶文化体验。”

在过去的五年里，什么茶最受市场的欢迎？绿茶？红茶？还是碧螺春龙井？实际上最受欢迎的茶是奶茶和果茶。无论去哪儿个商业街你都能看到形形色色的奶茶店，比如COCO（都可茶饮）、世界茶饮等等，旗下的奶茶三兄弟、绿茶益菌多等都是目前市场上年轻人最爱的“茶”。星巴克的目标是笼络这部分年轻人，无论是学生还是白领，他们进一步占领的是希望喝时尚茶饮的年轻人，那些在传统茶馆里拿着茶壶唱着小曲的中老年人并不是他的目标。这是一次，典型星巴克茶文化的套路扩张，我相信后续他们会接连更新更多不同口味的茶饮。寻求中国茶的市场霸权国茶市场300多亿元，在国内A股市场，却未有一家上市公司，业内甚至有一种说法，中国七万家茶企敌不过一家立顿。这也是目前中国茶最大的悲哀，作为茶叶的起源国我国没有任何一家像模像样的茶品牌，甚至在西方眼里，只要提起茶，他们想起的却是日本的抹茶。

星巴克茶饮品正式亮相中国门店 ，茶饮市场反响平平

今年1月8日，星巴克旗下高端茶品牌Teavana 将进入中国，在筹划7个多月后，Teavana 已在中国门店正式亮相。

9月初，推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品——冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶。

 

然而位于重庆市渝中区时代天街的星巴克门店，尽管是周一，店内依然像周末一样有不少顾客，其中收银台处有4、5个人在排队买单。一位顾客说：“看到过冰摇茶新品做的广告，但是没有喝过，这次也不打算喝，如果喝茶的话还是会选择专业的茶店。”

事实上，在店内停留的一小时内并没有看到顾客点上述两款饮品，而店内在座顾客多数人的选择依然是咖啡。多数品尝过该茶的人还曾表示并不看好这两款新品，价格和咖啡一样，却比外面贵3倍。

重庆主城的茶舍人均消费在30元以上，其中铁观音、碧螺春等名茶价格在每杯28元，38元和48元不等。而冰摇桃桃绿茶（或乌龙茶）和冰摇柚柚蜂蜜红茶根据杯量大小，价格均为34元、37元和40元，在价格上和其他茶店相比并无优势。

 

茶行业增长缓慢的背后市场也较混乱。近两年来，国内茶叶市场遭遇了前所未有的“寒冬”。一方面，茶叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷；另一方面，农残超标、质量安全等问题不断袭扰。市场的困境使茶商们面临不小的考验，也倒逼着茶商转变经营发展思路。

此次星巴克进入中国市场也许是看中了中国的薄弱环节，并且这是一条和中国茶营销差异化发展的道路；但需要指出的是，由于星巴克与咖啡文化已经绑定在一起，从品牌印象上，顾客很难对其茶产品形成共鸣。

 

星巴克CEO舒尔茨的第二次卸任

美国东部时间周四，星巴克表示，该公司的董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨将卸任首席执行官一职，现任的COO约翰逊将会继任，成为星巴克新的CEO。

 

这些变化将于明年4月3日生效。

作为全球咖啡连锁品牌的掌门人，这个传奇人物的卸任，星巴克股价一度应声大跌11%。

这不是舒尔茨第一次腾出首席执行官的职位，他曾在1987年到2000年间担任该公司的首席执行官，2000年卸任。金融危机期间星巴克曾陷入困境，他于2008年回归。