茶作为世界三大饮料之一，起源于中国，在世界饮料史上一直影响很大，特别是古代茶文化特别繁荣昌盛。目前也是全球最大的茶叶生产国，年产量达到几百万吨，其中种类各样、价格相差较大、地方名茶众多，但品牌名茶很少，所以国内品牌茶一直难以走出国门，极大限制了发展空间。

曾有公开资料显示，英国“立顿”红茶的年产值一度超过中国整个茶产业7万余家茶企的总产值。这对于茶叶发源国来说，无疑“很尴尬”，为何中国茶一直不温不火？资本问题、品质问题、经营问题、产地原因、文化原因，或许每个环节都应该去推敲，这些年有一家做功能茶的企业，用14年的时间靠两袋茶的运作做到了45亿，这个结果后面有哪些是值得借鉴与反思呢？

一、品牌：

“从2000年到2014年，十四年来，碧生源只做了一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币。”掌舵人赵一弘坦言。

碧生源本质是一家品牌运营商。两款茶的配方和专利是以极低价格从外部收购得到，产品成分与世面上其他产品差别不大，在早期发展中，也只从事营销，其生产委托其他厂家进行。碧生源自2000年建立以来，主要专注于功能性茶，即减肥、润肠，也依靠旗下两款产品：碧生源减肥茶与常润茶为公司打开了销路。在2006 年前均处于亏损状态，2007 年开始进入快速发展期，2007 年至2010 年公司收入从1.63 亿增加到8.75 亿，年复合增长率75%。这家从一开始就依赖广告轰炸的保健品企业，多年来一直沿袭着增加广告投入拉动销售增长的规律。中国一直缺乏功能茶行业的大品牌，而快消品消费者的品牌忠诚度又较高，碧生源把握住这个市场空白，以低价策略强化快消品特征，淡化治疗属性的特点进入了润肠和减肥类产品的前三名。

 

二、产品：

传统茶企业难以形成全国性品牌。传统茶的消费者大多在茶叶店品尝后购买，对于这些消费者而言，品牌并不是他们所关注的重点，纯正的口味才是关键，因此难以形成全国性茶叶品牌。功能性茶更容易形成大型品牌。功能性茶是传统茶的细分市场，与保健品行业有交叉。但其广泛的消费群体和非地域性特点使得它成为一种非常适合品牌塑造的保健品形式。功能性茶取茶的形式，淡化其口味，突出茶叶的功能，其目标消费者不是品茶者，而是原本不喝茶但关心身体健康的顾客，其目标客户群更广泛，且地域性较弱，因此在功能性茶市场更容易打造全国性的品牌。

碧生源的主打产品是功能性袋泡茶，目前营收的主要来源是常润茶和减肥茶。碧生源的产品诉求定位于润肠和减肥，一方面是由于消费者对润肠和减肥保健品认知度较高，一方面是将目标消费者定位于更容易接受快消品营销方式的年轻女性。消费者首选的减肥和通便产品类别是保健品，茶剂是较受欢迎的服用方式。 以女性为最终购买者的特点使得快消品营销方式更容易接受：女性对快消品一是重视产品的性价比，需要保持高性价比及价格的稳定；二是拥有较高的品牌忠诚度，因此碧生源在后续营销中着力提高品牌知名度与美誉度。

减肥茶的消费群体较为年轻化，年龄分布在20-50 岁之间，女性消费者占到85%以上，拥有稳定的职业和较高的购买力，受品牌和时尚影响较大。 常润茶消费人群广泛，年龄从18-60 岁分布均匀，但以家庭为单位的实际购买中，女性占据着主要消费决策权，并且大多是口碑的传播者。功能茶定位为功能性快消品。碧生源的功能茶在传统茶上赋予特定功能，并通过广告等营销手段教育消费者接受这种被创造出的茶保健品，并当做功能性快消品消费。 功能性快消品是目前的营销主流。通过在产品中赋予新的功能，使产品从传统竞争者中区隔出来，形成新的细分市场并且占据优势地位，是功能性快消品定位的主要方式，目前已经有许多快消品通过功能化取得成功。

 

三、渠道：

碧生源的销售网络覆盖全国30个省、区、市，409家经销商及超过100,000家零售店，其中逾95%为零售药房，同时集团还在积极扩大超市及便利店的占有率，尤其是沃尔玛、屈臣氏等大型连锁店。独特的药店销售渠，终端渠道数量超过12 万个。从全国化覆盖迈向渠道下沉 渠道以药店为主，碧生源目前拥有400多家经销商，160 余家分销商，覆盖零售终端数量达到122,940 个，其中包括119,680 个零售药店以及3260 个商超店铺。

前期主打药店渠道，原因在于功能茶饮料的定位是解决问题，在药店中更容易获得消费者的信任，也符合早期消费者把便秘、肥胖当做疾病治疗的消费习惯。2010 年下半年，碧生源开始加大对商超渠道的拓展力度，目前已进入包括家乐福、沃尔玛、世纪联华、大润发、屈臣氏在内的多家超市。

 

碧生源进入商超渠道的原因在于：

1，快消品定位逐渐被接受。目前消费者已经逐渐接受功能性茶是一种具有一定功能的快速消费品，购买理由也由解决问题逐渐过渡到日常用品，商超渠道可以覆盖更大的消费群，方面消费者的购买；

2，商超渠道将为销售增长带来新的动力。相对于急速扩张的市场需求，药店渠道空间狭小，无法作为唯一载体；商超作为快消品主要渠道，可扩大与消费者的接触面，同时易于下沉，提高行业门槛。

在渠道管理方面，碧生源采用扁平的代理商制度，厂商到终端之间最多不超过两层经销商，这样的渠道管理方式在终端网点数达到一定数量后十分利于企业与经销商之间的沟通对话。

成功由地域性迈向全国化覆盖，网点覆盖呈递进式增长碧生源的渠道扩张策略是先做精优势市场，再寻求地域扩张。从2000-2003 年，是碧生源快速扩张的三年；2003-2006 年，是盘整的阶段；从2007 年开始，碧生源进入第二次布局和扩容阶段。 7 年均集中开发北京、广州、西安、武汉四个地区，到2007 年底经销商网络仍然只包括此4 个省区，但经销商达到151 家，平均每省近38 家。2008 年-2009 年，碧生源覆盖了大部分东部沿海城市，以及围绕成熟市场向周边省份扩张，共增加了10 个省份的渠道覆盖，经销商数量达到409 家，新增了258 家。2009-2010 年，完成了全国所有省份的全覆盖，增加覆盖省份17个，经销商数量创新高，增加53 家达到462 家，覆盖终端数达到119,000 个。碧生源在完成全国布局后，从2011 年起，将开始渠道深化、渠道整合和提高终端效率阶段。碧生源根据开发程度将所有省份分为成熟市场、发展中市场和新市场，按照不同的策略对各个市场加大渗透力度。加大渠道整合力度，删减了过多的中间环节和经营不规范的经销商。经销商数量由2010 年462 家减少到目前429 家，但加大经销商下终端的覆盖力度，终端数增加3940个，达到122,940 个。

 

四、营销:

碧生源的成长逻辑是凭借广告手段，在消费者心目中塑造了一个功能性茶饮料的快速消费品，通过符合快消品特点的电视营销手段以及道迅速打开市场，成为消费者心目中的第一品牌。碧生源目前广告费用占销售收入比例超过30%，广告成为驱动业绩高速成长的主要推手，找准购买人群，实施精准营销 碧生源定位于保健品中的快消品，营销即成为功能性茶能否成功的关键。每个产品具有自身的功能；与消费者之间建立顺畅的沟通渠道，及时进行消费者研究；有效的广告创意，精准定位广告的目标群体。

 

营销的目的：

1.争取潜在消费者。目前仍有65%和55%的消费者倾向于使用非保健品方式“治疗”肥胖和便秘，通过营销引导消费者把对待通便、减肥等需求的态度从治疗转向保健，相应的解决方式也由药物变成保健品（功能茶）。

2.形成产品区隔，加大碧生源功能性茶在消费者心目中的知名度。经过多年的广告和营销，碧生源在润肠和减肥两个市场的市场份额均达到第一，消费者在有润肠和减肥需求时首选碧生源的比例为28.95%和26%。广告拉动碧生源收入高速增长。碧生源的主要营销方式是广告投放。

广告策略对于碧生源规模扩张功不可没，碧生源最早的营销方式是从产品派发开始，在2003 年后卷入全国润肠通便产品平面广告全国大混战，广告方式主要包括软文、通栏、头版广告等。在2005 年以前广告投放以平面广告为主，限于资金实力竞争力不高，企业均处于亏损状态。2005 年以后，碧生源调整战略，开始加大电视媒体的投放力度，一举扭转颓势，2006 年即开始盈利，2007 年进入高速增长期。电视媒体直接面对目标群体。碧生源产品的直接购买群体是年轻女性，在当时电视是其获取营销信息最直接和有效的渠道，平面媒体（报纸）的阅读者多为老年人，营销对象有偏差。因此通过电视媒体投放广告的效果明显。电视广告的投入也是循序渐进的过程。起初是长时段的功能诉求，向消费者介绍产品功能和诉求；后来转入30秒钟品牌推广，塑造品牌在消费者心目中的形象；最后以密集覆盖的形式提高知名度。

 

2009 年后开始尝试新媒体投放，新媒体一方面包括新的传播渠道，一方面包括原有渠道 中新的广告方式。 2009 年以后，公司开始注重地面、省级、地市、卫视和新媒体的联动。新型渠道方面包括地铁、公交、分众和网络，着重提高媒体研究和数据分析的能力，为广告投入提供更多决策参考。传统广告形式效果正在弱化，冠名和名人代言成为新的有效形式。通过冠名精品栏目和活动以及邀请徐静蕾作为形象代言人均扩大了品牌影响力，获得良好的效果。网络渠道主要包括淘宝旗舰和B2C 网络互动。由于网购人群和功能茶的目标消费者有很大重叠，因此网络渠道的潜力很大。B2C 业务2009 年全年收入60 万，2010 年暴增到100 万/月，预计在2011 年后有超过30%的广告费用投放在新媒体渠道。另外，在营销科学性方面，碧生源与美兰德、CTR 合作获得数据方面支持，通过外脑博瑞进行数据分析，通过凤凰传说提供技术支持。

我国目前有净饮茶人口2.6亿，年人均消费量为1.54千克，如果每人每天沏茶增至3杯，那么年人均消费量将达到3.28千克。国内饮茶人口每增加1%，消费量即可增加4万吨；如果饮茶人口达到50%的话，茶叶消费量将达到200万吨。碧生源能独树一帜，紧握“茶饮”消费细分市场，能够从茶的保健养生方面入手，给国内茶的发展和品牌运作拓宽思路。　

然而，碧生源在广告轰炸之下撑起来的业务模式近年来遭受着严峻的挑战。于2012年10月，碧生源又推出了“清柠姜茶”、“原味姜茶”、“菊花枸杞茶”三款养生茶，这一举动，在不少业内人士看来是碧生源从“减肥”“润肠”茶这一功能性茶饮向多元化的茶饮转变的信号。对于碧生源下一步的发展大家拭目以待，不过对于当下茶业品牌的发展或者可以带来新的思路拓展。