“双十一”、“双十二”，安溪传统品牌茶企在天猫、淘宝大热，从销量到人气都是旺铺。与之形成鲜明对比的是实体店遇到的冷冬，部分茶叶实体店压缩门店数量，或减少员工人数，业内人士称，实体店成本高、客源流失是主因。

　　“肯到实体店买茶的大多是熟客了”

 　　谢明明在福建安溪县永安路附近经营一家茶叶店，店里有两台可上网的电脑，还有一个放铁观音的大型冰柜，这种家庭式的店面在泉州很常见。从2009年开始，每年秋茶上市，他都会向茶农收购300斤铁观音。如果销售量超过300斤，他就到老丈人那里匀一点过来。“我销售铁观音有两种渠道，一种是实体店，一种是网上。”他说，这两年，到店里买茶的人数减少了约三分之一，“肯到你实体店买茶的大多是熟客了”。与此相反，网上销售的量却增加了。“我一开始使用QQ销售，最近开始使用陌陌。”实体店和电商的此消彼长，使他的销量得以基本持平。但由于房租等成本的增加，经营压力也加大了。最近，他在店内兼营燕窝，以增加收入。

 　　实体店与电商此消彼长的情况在许多茶叶经营者身上都能看到。在泉州部分茶叶专卖市场，记者看到有些茶商的门店挂出了“店面转让”的告示，他们或搬到店租比较便宜的地段，或转而经营其他买卖，其中有不少直接转去开网店。

 　　部分大型品牌茶企也在进行战略调整，以应对市场变化。部分品牌茶企压缩了门店数量，最多的压缩了数十家；有的茶商则削减经营成本支出，泉州市区有的茶叶品牌形象店，员工数量由原来的十几人压缩到六七人。

 　　市场、成本、电商，实体店的三个问题

 　　业内人士分析，全国茶叶市场目前的状况、成本的不断攀升、电商的冲击等是实体店经营面临的主要困难。前几年持续膨胀的房地产推动了房租、店面价格上涨，此外，人力资源成本的增加也是茶叶店成本压力增大的另一个因素。一间背街小巷的小茶叶店，店面租金1000元，聘请一个员工2000多元，再加上水电费等其他费用，一个月是4000元。若是在泉州市区田安路这样的热闹地段开茶叶品牌形象店，一个月的房租得三四万元，十几名员工工资得三四万元，加上水电费、物业费，仅仅这些成本每个月就要七八万元。“一年的营业额至少要达到150万元，才能维持收支平衡”。

 　　价格“亲民”的网上茶店吸引了消费者

 　　与实体店相比，电商却在逆市增长。11月12日零点，淘宝数据魔方交出了茶叶销售的成绩单(天猫+淘宝)：“双十一”期间，前一百名茶企销售额总和已经突破两亿元，前二十名茶企销售额总和达到7600万元。从品类来看，福建乌龙茶得到了消费者的青睐。八马、中闽弘泰、天福、宏源馨等的销量和人气都是名副其实的旺铺。在茶叶品牌天猫销量排名前20名中，安溪的茶商八马和中闽弘泰分列第三、第四位；而在乌龙茶销量排名前13名中，安溪的茶商占据了半壁江山，八马、中闽魏氏、凤山、华祥苑等安溪传统品牌茶企，全部跻身其中。

 　　“双十二”单日，安溪电商茶企的销量普遍增加，总体增长幅度约为平时单日的十倍。据安溪县电商协会常务副会长、祺彤香茶业总经理苏清阳介绍，仅祺彤香茶业，当日就售出价值三四十万元的茶叶，这约为平时单日销量的二十倍。而其他不少茶企开展打折促销活动，大多也取得了不错效果。

 　　据安溪县茶管委办公室工作人员介绍，2013年，安溪县茶叶电子商务交易额达15亿元。今年秋茶上市以来，安溪县茶叶电商销售额，较去年同期成倍增长；平均客单价达到90元左右，同比增长近40%。八马茶业线上交易额同比增长300%，平均客单价达到200元；中闽魏氏线上交易额同比增长600%，平均客单价达到280元。

 　　八马茶业副总经理林荣溪说，传统品牌茶企的优势在于线下已经拥有很好的口碑；而且大多数拥有自有基地，茶叶质量安全，品质好；经过前期的积累，资金雄厚。苏清阳认为，传统线下茶企的最大优势是已经具备了很强的品牌影响力，他们入主电商后，有先天优势。

 　　实体店“触电”也煎熬

 　　在红火电商的吸引下，实体店纷纷触网，投入互联网的怀抱，然而实体店在积极融入新业态的过程中，却也面临煎熬与挫败。

 　　安溪县电商协会常务副会长张注福说，“很多实体店进入电商后，为了冲销量，经常做低价打折促销的活动，活动招引的都是一些前来投机买低价产品的客户，真正忠诚的‘粉丝’却没有。”到最后，企业在网上留给客户低端的形象，伤害了企业的品牌。不断低价销售茶叶，带来的一个恶果就是恶性竞争，打价格战。这被苏清阳视为目前安溪茶叶电商面临的最大问题。

 　　人才匮乏也是安溪茶叶电商发展的一个瓶颈。安溪本身缺乏电商人才，厦门等地的人才也不愿意驻点安溪。以高建发茶业为例，其在安溪茶博汇拥有一座3层的高档办公场所，却难以吸引团队入驻。本地没有人才怎么办？有的企业将电商的营运团队设在外地，如八马设在深圳，冠和设在泉州，张注福设在厦门，接了单再从安溪发货；有的企业则引入第三方团队，但由不了解茶市的经营团队来打理，其风险可想而知。祺彤香选择在安溪自己培养人才，每个员工都是苏清阳招聘过来，手把手教的。

 　　此外，电商的运营也不是人们想象的那样“短、平、快”。冠和名茶作为安溪传统十强企业，今年其泉州旗舰店刚刚试水电商，公司总经理吴世安说，公司目前仅有四名专职做电商的员工，电商的发展尚处于探索阶段。公司曾经在淘宝上举办过“聚划算”活动，“不管在活动中你的营业额多少，哪怕不足10单，你也要先交给网络运营平台1.5万元。”而如果要冲排名，则投入的推广费用更是惊人。苏清阳说，除了产品原料、加工、包装等成本之外，其他的运作投入也不小。快递费用约占电商成本15%，宣传推广费用约占10%，税收约占8%—10%。

 　　茶店未来要按市场规律办事

 　　记者了解到，这些年有的茶企为了上市需要，大量扩张门店，有的门店实际上属于亏损状态；而有的茶店则依赖办公用茶、礼品茶销售，布局市场。这些茶叶店的根基并不扎实，经不起市场风浪和国家政策的调整。“随着中央八项规定的出台，办公用茶、礼品茶大幅缩减，茶叶回归百姓消费，销量自然下滑。”华侨大学工商管理学院教授、博导陈金龙说。

 　　此外，茶店还面临茶叶产能过剩的问题。据中国茶叶流通协会统计，今年我国茶叶产量约200万吨。我国茶产业发展，呈现大众茶量增价涨，高档名优茶大幅下跌的态势，茶产能过剩、卖茶难已成为发展瓶颈。

 　　“以前的茶店反映的不是真实的供求关系。”陈金龙说，随着茶叶消费回归理性，未来市场这只“无形的手”将发挥更主要作用。茶叶店应该主动适应市场，认真考虑茶叶的供求关系、茶叶店的投入和产出问题，按经济规律办事。

   　进超市，拼服务，实体店回归“实在”

 　　面对新情况，实体店开始反思，并主动调整策略，或延伸线下服务，或将产品打入超市，或在店内兼营其他产品。实体店经营者正积极寻找更适合茶叶店发展的道路。

 　　O2O：把线上消费者带到实体店去

 　　安溪县新康茶叶有限公司推出“O2O”模式，即把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

 　　“‘O2O’不一定适用于每个企业，我们还可以借鉴安溪铁观音神州行的模式，派出销售团队到各个城市去推广。”苏清阳说，他准备到济南等地举办茶友会，服务线下“粉丝”。与此同时，利用其他茶企战略收缩的时机，适当布局实体店。

 　　张注福则认为，茶商应把茶叶的质量和品质管控好，将茶叶的网上销售交给在行业内有一定基础的电商团队或提供给更多的分销商。

 　　效仿立顿，将快销茶打入超市

 　　有的茶企选择走进超市。世界峰茶业提出“百茶百姓”的口号，效仿立顿模式，做易被百姓接受的快销茶，销售渠道主要是超市，同时兼做实体店和电商。目前，该公司旗下品牌茶叶有360多个系列，覆盖绿茶、红茶、乌龙茶、花茶和代用茶等类型，产品已入驻800多家超市，同时经营着100多家实体店，并在天猫、京东等电商平台上开店。最近，高建发茶业顺利对接超市，推出超市的“私人定制”茶。

 　　延伸服务同样是一条出路。鲤城一家茶店老板的陈先生打算将茶店二楼辟出一个会客室，供市民打牌娱乐，店面提供茶水等，收取一定的服务费。“服务费若能抵消店租成本，那么经营茶叶就不会有太大压力。”

 　　丰富茶店产品，兼营果蔬、红菇

 　　当然，实体店转型并非只有电商一条路可以走。事实上，泉州的不少茶叶实体店正探索出多种适合自己发展的新路。

 　　许多实体店在店内兼营其他产品。安溪铁观音制茶工艺大师陈两固在安溪县城开了两家实体店，分别由儿子和女婿打理，最近，其儿子从东北获得一款有机大米的销售代理权，兼营大米生意。安溪桃舟吾之茗茶叶专业合作社则鼓励社员种植果蔬，并在店内兼营果蔬、红菇等山货。

 　　面对电商冲击的反思

 　　实体店的经营困难，不仅存在于茶叶市场，也不仅存在于泉州。今年秋冬，国内部分商圈的传统实体店生意遇冷，电商冲击、商铺租金高是主因。

 　　媒体曾在长春等地进行过一次调查，在受访的20家转让店面中，服装店、化妆品店、礼品店占了近90%。一位化妆品店的店主表示，前些年服装和化妆品行业利润很大，但是近年来在电商的冲击下，无论是价格还有款式，实体店均不占优势，且实体店需要支付房租。为了保证利润，经营者只能将差价提升，但为了和电商竞争，差价还不敢加得太多。如差价加高了，会造成一些市民一看到价格便转头就走。一位经营礼品的店主说：“以前一件100元进货的礼品，加上人工、店铺租金平摊，水电费，要想见到利润，得卖180元。但网络销售，卖150元即可，加上同城5元快递费，也就是155元，这50元钱是干赚的。受租金影响，现在实体店和网店在价格上真的很难竞争。”

 　　面对电商的来势汹汹，体验为主的业态当是吸引消费者的重要砝码。一位书店负责人表示，单纯的售书已成为过去，目前最重要的是要实现转型。他认为，“多元化的销售产品是必要的途径，书店销售产品已从单一的图书，向影像制品、文化用品、玩具、动漫数码产品过渡，应该让书店成为一个文化超市；同时，文化的传承迫使书店要强化职能的转变，将经营产品向经营服务转变，开展一系列的公益活动，开展培训，开设读书俱乐部等。”

 　　作为业主，租金下调也提上议事日程。租户撤离，商铺的持有者们收到的最直接的信息就是“生意不好做了，房租太贵了”。这让以往抱着“一铺养三代”思想的商铺持有者们不解。不过，经历了数月空置期，店铺仍无人问津时，这种不解渐渐地转化成思考，乃至转变成行动——降店租。