四川是我国重要的产茶大省，涌现了一批优秀的川茶企业品牌，但缺少有影响力、有代表性的公共品牌。和君咨询茶事业部总经理蒋同先生在其文章《中国茶和中国茶企的核心命题》中提出，企业品牌伴随公共品牌发展，公共品牌发展更为重要。此文，纵观整个茶行业，系统而全面的分析了四川三大茶产区，即峨眉山产区、蒙顶山产区和宜宾产区的发展困惑与解决之道，值得其他茶产区借鉴和思考。

   一、川茶出川的困惑

   四川是中国茶叶的发源地，也是重要的产茶大省，目前拥有茶园种植面积455万亩，总产量23.7万吨，茶叶品类以绿茶为主。茶叶流通体制改革后，川茶的发展步入了快车道，涌现了一批优秀的川茶企业品牌，这些知名品牌在促进川茶整体发展上起到了不可替代的作用。但另一个事实是川茶缺少有影响力、有代表性的公共品牌，这也导致一些优秀的企业品牌在走出川外时，由于没有强大的公共品牌拉动，大大降低了自身品牌势能，面对众多知名的绿茶公共品牌，川茶的省外市场整体表现并不理想，如何能在群英荟萃的绿茶区域公共品牌中抢占一席之地，已经成为一个困扰众多川籍茶人的焦点问题。

   二、寻找原因

   1、行业乱象丛生

   纵观整个茶行业，大大小小将近70000家茶企分食一个不到2000亿的市场，每家茶企平均销售规模不到300万，小企业饿不死，大企业做不大可以说是目前茶行业的真实写照。究其原因，大致可以归纳为三点：同质化现象严重、行业准入门槛低、行业标准不健全，都是导致茶行业小、散、乱、弱病态现象的根源。由于传统的茶叶加工大多停留在手工或简单机械化状态，工业化程度相对较低，一个小作坊几个人工即可生产加工茶叶，另一方面行业标准不健全，散茶的消费形态仍然占据主导，进一步加大了消费者对茶叶品质进行有效辨识的难度，加上市场缺乏监管从而催生和加剧了市场的混乱，在这样的环境下，无疑给了众多不规范小企业极大的生存空间。行业乱象丛生已经严重影响了整个茶行业的良性发展，无形制约着一部分优秀茶企的进一步发育强大，一个没有龙头带领的行业势必缺少前行的动力。

   2、绿茶品类的自有弱点

   在六大品类中，绿茶的历史最悠久，绿茶的消费群体也最为广泛，十大公共品牌中绿茶的区域名优茶最多，产区也最为分散，在地域公共品牌层面形成了多头的松散格局，与铁观音、普洱的产区聚焦形成了鲜明对比。而这种分散的格局对绿茶企业品牌的全国化打造非常不利，由于不聚焦，消费者对不同绿茶公共品牌的认知复杂程度被加大，同时也稀释了单一绿茶公共品牌覆盖全国化市场的能力，这些都极大限制了绿茶企业品牌的发展壮大。而无法规模化必然无法产生强势的企业品牌，这也就是为什么绿茶的总体消费量很大，但却找不出一家公众认知度极高的茶企品牌的核心原因。另一方面，绿茶属于不发酵茶，对茶的保鲜要求较高，加上保质期短，这些都导致了绿茶的市场经营风险远远高于其他茶类，这一弱点也给绿茶企业的市场扩张带来了先天的障碍。

   3、品牌化意识淡薄

   茶叶作为一种农副产品，品牌化消费意识淡薄，这与长久以来传统农副产品都是自产自销没有品牌有着直接的关系，长期积累形成的消费惯性制约着行业的品牌化发展，绝大多数消费者购买茶叶仍然只看重公共品牌，尤其是自饮消费群体更是如此，这也是为什么品牌茶企都主做礼品市场的核心原因。但不可忽视的是茶叶作为一种健康饮品，自饮市场的开拓对品牌茶企来说意义更为重要，不能占领自饮市场，势必成为品牌茶企进一步发展壮大的短板。

   4、川茶公共品牌塑造缺失

   前面三点讲的是绿茶品类共同面对的宏观不利因素，第四点则要分析一下川茶自身在其发展过程中所面临的问题成因。四川是传统的绿茶产茶大省，目前主要拥有三大产茶区，分别是峨眉山产区、蒙顶山产区和宜宾产区，品牌实力较强的茶企主要聚集在峨眉山产区和宜宾产区，代表企业主要有竹叶青、峨眉雪芽、叙府。峨眉山茶、蒙顶山茶和宜宾早茶也构成了川茶内部三足鼎立的产区公共品牌格局，从小产区的概念看，四川的小产区资源相当丰富，但产区公共品牌的资产积累相对较弱，多年来四川各级政府也在致力于推动产区公共品牌建设，但都收效甚微，个人认为主要原因还在于没有找到一个好的发力点，是打三张牌还是打一张牌，一张牌又该如何去打？这些都是需要用前瞻性的战略思考去破解的命题。这一命题不能解决，不能真正将川茶的公共品牌塑造起来，至少在现有的消费习惯仍然十分看重产区公共品牌的前提下，缺少产区公共品牌的支撑，川茶走向川外显然是后继乏力。

   三、探索解决之道

   川茶要走出川外，甚至走出国门，早已成为无数川籍茶人的梦想，在奔向梦想的道路上，他们为之付出了无数的汗水，可以说这条路走得任重而道远。

   从川茶出川所面临的四大不利因素看，前三个可以归类为绿茶的共性因素，要解决，需要整个行业及政府监管机构共同参与，更需要整个行业沉潜下来去做消费者的认知教育，只有不断规范市场环境，改善消费行为，才能从根本上寻找到解决思路和方法，对此不再做详细论述。针对第四点“川茶公共品牌的塑造”，接下来将进行深入剖析，希望从中寻找到一些可行的解决之道。

   纵观整个茶行业的发展规律，主打某一品类的企业品牌，无不是在品类崛起的周期中得以发展壮大，大益、八马、白沙溪均是如此，依托公共品牌的爆发力实现全国化的快速扩张，是这些企业获得成功的重要因素，反过来企业品牌的龙头效应又能很好的促进和带动公共品牌的良性发展，这是单品类茶企实现突破式发展的普遍规律。那么川茶作为绿茶大类里的一脉分支，要想走出川外实现更大的发展，不把公共品牌塑造出来显然很难成功，原因很简单，公共品牌的作用是要把蛋糕做大，只有蛋糕做的足够大才能培育出强势的龙头企业，只有形成了强势龙头企业才能真正建立川茶良性发展的内生机制。沿着这一规律，可以对川茶公共品牌的塑造提出以下建议：

   1、品类定位

   品类定位实质上是要给公共品牌找到一个理想的卖点，这个卖点可以是口感、功能、外形，也可以是工艺或历史等等，目的就是要打造差异化，并快速在消费者中建立认知和形成传播，从这个角度看，功能是黑茶和普洱茶打开市场的卖点，铁观音则是通过口感掀起了乌龙茶的热潮，绿茶作为第一大茶类，清香鲜醇的口感无疑是消费者喜爱绿茶的主要原因，面对众多绿茶细分品类，口感能否成为绿茶区域性公共品牌的核心卖点，需要打上一个问号。与其他茶类不同，绿茶的产区非常广泛，不同产区的绿茶在口感上均有差异，但这种差异对普通的消费者来说，想要去辨识具有一定的难度，众多消费者所接受的仍然是绿茶所具有的泛口感，换句话说，他们通常不会因为口感而忠实于某一绿茶公共品牌，这就给用口感做卖点带来了较大的难度。

   作为绿茶家族里的一脉，川茶现有的三大产区同质化现象比较严重，而以竹叶青为代表的扁形绿茶可以说是目前川茶的主流，这种茶的最大特点是外形俊美，采用优良的芽头原料精制而成，外形扁平光亮犹如竹叶，在视觉表现上非常有冲击力，是形成独特差异化的首选卖点，但竹叶青的口感相比其他名优绿茶略显清淡，不耐泡则是其自身的一项弱点，相对于这一点，另一支川茶代表蒙顶甘露的口感则更加甘醇浓厚，可以与竹叶青形成互补。近几年蒙顶山茶呈现快速发展势头，蒙顶甘露也正在被越来越多的消费者所了解和喜爱。蒙顶甘露历史悠久，曾被列为宫廷贡茶，而比之更有价值的是蒙顶甘露属于唯一温性绿茶，这一点在李时珍的《本草纲目》中有详细的记载，众所周知绿茶通常都是凉性的，长期饮用对胃的刺激比较明显，这也是很多爱喝绿茶人士的苦恼，而温性绿茶恰恰不存在这一问题，针对这一独占性特点，蒙顶甘露的品类定位应首选温性绿茶概念，主打功能牌以形成独特的差异化卖点，同时功能定位也更符合人们日益追求健康的消费趋势。

   2、公共品牌塑造

   有了卖点，接下来就是如何围绕卖点进行公共品牌传播，由于公共品牌的塑造直接关系到地区产业的发展，因此，公共品牌的传播通常由政府牵头和支持，企业参与和跟进，特殊情况下甚至还会有游资以及其他第三方的介入。从普洱和铁观音公共品牌塑造成功的经验看，多维度、高密度的传播是关键，借助线上线下系统化的传播带动和激活渠道资源，从而实现公共品牌的全国化快速扩张，通过扩张带来的高市场占有率又进一步巩固和提升了公共品牌的知名度及影响力，借助这种紧密联动的市场运作去塑造公共品牌，已经成为业内普遍使用的有效方式。

   针对公共品牌的选择，由于“竹叶青”已经被注册成为企业商标，因此，这个名字不再属于公共品牌范畴，不能再以公共品牌的性质进行传播，但竹叶青企业多年来通过自己的智慧和努力，已逐步将这一品牌塑造成了川茶的一张名片，唯一的不足是品牌不能共享，限制了其他同类企业的参与，缺少伙伴企业的协同，要把品类的格局做大可以说非常困难，“众人拾柴火焰高”正是公共品牌在塑造过程中特有的魅力和优势，因此，从目前看，将蒙顶甘露作为川茶的另一张名片去做公共品牌塑造，应是较为理想的选择，鉴于其优良的口感和独特的定位，相比于川内其他品类优势明显。

   站在政府的角度看，公共品牌的选择和塑造其实应当有主次先后的战略考量，要将资源优先匹配在有潜力有优势的选项中，这样才能真正有利于川茶公共品牌的崛起。

   3、扶持龙头企业

   如果把公共品牌比作是母品牌，那么寄生在公共品牌下的众多企业品牌则可以看做为子品牌，母子相依共生共荣的依附关系，决定了公共品牌的成长与企业品牌的成长是紧密相连的，任何一个公共品牌的塑造成功不仅会带动整个子品牌的快速发展，也会塑造出优秀的龙头企业品牌诞生，因此，政府在大力推动公共品牌发展的同时，也要优先扶持基础好、实力强，有潜力的企业品牌让其迅速成长起来，俗话说“好钢用在刀刃上”，对于政府来说调动有限的资源进行合理分配，要比平分资源更加有利于产业的发展，产业是否强盛和繁荣，一项重要的判定标准便是有没有形成龙头骨干企业，而通过龙头企业的示范带动效应，又会进一步引领产业的规范化、健康化发展。所以，扶持龙头企业对公共品牌的发展有着紧密的关联作用。

   四、最后

   作为21世纪的健康饮料，茶叶的消费需求潜力巨大，随着人们追求健康生活理念的普及，茶叶消费将呈现更加多元化、功能化的趋势。近年来六大茶类百花齐放、争相斗艳，铁观音、普洱、黑茶、白茶都实现了快速发展，传统的绿茶是否能够再次换发青春，重新掀起一股绿茶消费浪潮，需要绿茶家族成员的共同努力，对于川茶来讲，准确做好机遇的预判，理顺发展思路，是川茶能否成功走出川外的关键，本文对此仅提出了一些框架性思路，希望可以为川茶的发展提供借鉴。