2014中国茶叶区域公用品牌价值评估结果近日在浙江新昌隆重公布。西湖龙井、安溪铁观音、信阳毛尖、普洱茶、洞庭山碧螺春、福鼎白茶、大佛龙井、安吉白茶、福州茉莉花茶和祁门红茶荣获“2014中国茶叶区域公用品牌价值十强”。作为云南人最引以为傲的知名品牌，普洱茶得到了52.10亿元的品牌价值评估，高出去年的49.41亿元。不过，此番普洱茶在榜单上的排名却跌出前三，与去年排名第四的信阳毛尖对调。

 

 这份茶行业“奥斯卡”榜单发端于2010年。由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、《中国茶叶》杂志和中茶所中国茶叶网联合组成的中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组，对全国范围内具有较大影响力的茶叶区域公用品牌进行持续跟踪和系统量化研究，发布“品牌价值评估报告”与“品牌价值榜单”，也已成为我国茶叶区域公用品牌建设的年度风向标和衡量我国茶叶区域公用品牌年度建设成就的重要标尺。

 

 对于榜单结果，云南农垦集团勐海八角亭茶业有限公司（以下简称“八角亭”）总经理陈胜军认为，对得出排名的理论模型，可能不同的研究机构会有不同的统计方式，但这个结果基本符合市场对普洱茶的品牌价值认同。实际上，来自市场的肯定和消费者的反馈，其实就是普洱茶品牌价值最理性的衡量标尺。

 

 陈胜军所领导的云南农垦集团勐海八角亭茶业有限公司前身是“黎明茶厂”。在2000年之前，这家扎根西双版纳的老牌茶企一直以红茶作为拳头产品。但实际情况是，两年前，红茶在茶叶市场中的表现已经表露出疲态。囿于市场原因，该厂从2001年开始投产普洱茶，并在2004年正式完成改造，成为一家专营普洱茶的茶叶生产企业。

 

 陈胜军指出，从2004年至今，普洱茶的市场之路确实经历了一番波折，但其影响力和知名度却在此过程中不断得以攀升。在崩盘三年后，普洱茶首次跻身2010年中国农产品区域公用品牌价值排行榜，甫一亮相便以38.84亿元的品牌价值位列第21。一年后，即以44.19亿元的品牌价值一路飙升至第11位。2012年，普洱茶在该榜单中的位置进一步提升至第9，品牌价值为47.14亿元。

 

 榜单的作用，似乎只是为了从另一个侧面映衬出市场对普洱茶的追捧力度。陈胜军综合市场分析得出的个人观点是，起码两三年内，普洱茶无论从生产规模、产品品质、茶园环境、市场扩大速度等方面，仍将呈现出持续上升的态势。但眼下除了反复强调的保健功能之外，对普洱茶品牌文化的挖掘力度，还远远不能与之价值相匹配。但他同时指出，作为一款区域性茶叶，普洱茶能够在榜单中占据一席之地，无论排名高低与否，对于云南茶企都不啻于一个利好消息。

 

 评估分析：西南产茶规模上升

 

 观点：类型不同没有冲突

 

 在2014中国茶叶区域公用品牌价值评估结果中，课题组总结出的三大特点，有一条“西南、江北茶产区依然处在规模上升期”的表述。该表述指出，来自西南、江北产区的参评品牌，平均茶园规模达60万亩以上，相较于2013年，规模扩张分别为21.96%和18.32%，其中西南产区的茶产量增长了41.78%。

 

 陈胜军分析认为，与云南茶园规模和茶叶产量相对稳定的实际情况相比，西南产区茶园规模扩张更多的指向是近年来发展势头迅猛的贵州茶产区。那么，贵州的异军突起是否会对正面临着资源争夺的云南形成威胁呢？陈胜军表示目前还无需对此担心。

 

 根据第九届“茶博会”信息披露，2013年云南全省茶园面积586万亩，毛茶总产量31万吨，综合产值突破300亿元，产品远销40多个国家和地区。陈胜军据此指出，经过多年的市场历练，云南茶产区产量相对稳定，且优势明显。

 

 纵观整个西南茶叶产区，贵州确实正处于规模上升期，茶叶种植面积急速扩大。但值得注意的是，贵州主产的是以铁观音为代表的小叶种茶，与云南主产的大叶种茶有着产品类别上的明显区别，迄今并未在市场上形成正面冲突。

 

品牌发展路径：法国红酒还是美国星巴克？

 

 在国际茶企“航母”立顿进入中国市场后，业界关于“全国茶企对抗一个立顿”的哀婉之声不绝于耳。对普洱茶发展路径的探讨，也大多围绕品牌化经营展开。对于如何实现普洱茶产业的长远发展，有不少人建议应学习国外可乐、咖啡的连锁经营模式。

 

 陈胜军指出，从品饮特点上讲，“越陈越香”的普洱茶凸显的是其体验成分，并不十分符合快消品的打造需求。并且，在制作快消品的过程中，容易导致茶道文化的丢失。对茶企来说，一旦选择走快消品路径，就将面临着在技术工艺和文化传统之间的取舍。

 

 如果非要学习借鉴国外的成功案例。陈胜军认为法国红酒的模式较为理想。不仅因为普洱茶与法国红酒拥有极为相似的文化内涵，有着从品种、原料到生产加工、仓贮及品饮、保健、收藏、增值诸多相似的特点。还因为学习法国葡萄酒产业，能让普洱茶在生产工艺、品质认定、品牌塑造等方面得到提升，最终实现以产地、年份和品牌彰显身份界定价值。

 

 云南在这方面并非没有做出过尝试。2007年4月，普洱市政府和柏联集团联手在澜沧景迈山打造世界第一个集普洱茶种植、生产、营销、文化、旅游、科研为一体的柏联普洱茶庄园。提出借鉴法国葡萄酒庄园模式，打造世界第一个普洱茶庄园的发展理念。在茶叶生产硬件设施上，坚持建设一流的现代化茶叶加工厂房，购入先进的制茶设备，提升现代化制茶水平。这种立志从根本上突破传统普洱茶生产加工工厂的模式，迄今还没有形成规模化发展。

 

品牌发展阻力：受限于消费群体？

 

 业内有一种观点认为，尽管普洱茶一直受到资本青睐，但从长远来看，普洱茶目前在年轻消费者群体中反响不及口感更温和的红茶。不仅如此，在与绿茶、青茶争夺消费者的比拼中，普洱茶也并没有占据明显优势。

 

 对此陈胜军认为，现在急于对普洱茶能否成功打入年轻消费群体下结论还为时尚早。毕竟市场需求是多元化的。在定位为大众饮品的情况下，茶企通过调整普洱茶外包装、品饮方式等手段迎合市场的努力也始终没有停止。

 

 在市场调查的过程中，陈胜军接触过不少从事普洱茶生产经营的年轻企业家，其中也不乏“80后”的身影。在他看来，这些有着海外求学背景的年轻人，拥有对茶叶文化的尊重和研究市场的热忱。他们对产品的解构、营销模式的改变，都更有利于争取年轻消费群体。

 

 事实上，当下大多数普洱茶生产经营企业都将目标消费人群牢牢锁定在有一定经济实力，追求生活品位的这个群体上。如此看来，对年轻消费群体的渗透，不过是时间问题而已。

 

品牌危机：再度“资本化”？

 

 随着今年普洱茶春茶上市，在高企的行情之外，“一茶难求”成为热点话题。以班章、冰岛为代表的古树茶，即便是在近五成的涨幅之下，仍然备受追捧。而这一景象，不过是去年的翻版升级。从去年开始，普洱茶再度受到资本青睐，不少品质上佳的普洱茶，出厂价直接翻倍。普洱茶行情看涨，被业内普遍视为2007年崩盘后的最好年景，也由此引发出再度“资本化”的危机预警。

 

 众所周知，普洱茶在几年前也曾经历过一波爆炒，并于2007年达到巅峰。当时，持续升温的“普洱热”让资本市场达到近乎疯狂的地步，普洱茶也因此被冠以诸如“能喝的古董”等炒作噱头。但盛极必衰带来的价格暴跌，对茶叶行业造成了近乎毁灭性的打击，也让普洱茶市场回落得较为冷清。

 

 但经历了数年的自我修复，巨额资本卷土重来。资金充裕的品牌厂商和茶客们忙于争夺名山头原料，加速开拓终端渠道。传统品牌迎合散客的需求，加快推出新品的节奏。不走寻常路的小微品牌另辟蹊径，从消费群体、个性化定制等方面寻求突破，努力提升单品附加值。

 

 这一切似乎正是2007年盛景的重演。在陈胜军看来，普洱茶“越陈越香”的特殊产品属性，决定了其本身就具有投资价值，这一点无需回避。而当下的经济大环境下，房地产、黄金、股票走势不佳，也是促使大量资本进入普洱茶市场的主要原因之一。他认为，资本逐利无可厚非，一味否定资本对市场的影响也毫无根据。预见危机是理性的表现，但也应该看到，资本涌入对提升普洱茶制造水平、产品标准、营销模式以及带动产业发展也有一定的积极作用。

 

 2014中国茶叶区域公用品牌价值·十强名单

 

 1、西湖龙井（56.53亿元）

 

 2、安溪铁观音（56.16亿元）

 

 3、信阳毛尖（52.15亿元）

 

 4、普洱茶（52.10亿元）

 

 5、洞庭山碧螺春（34.23亿元）

 

 6、福鼎白茶（28.32亿元）

 

 7、大佛龙井（27.91亿元）

 

 8、安吉白茶（27.76亿元）

 

 9、福州茉莉花茶（23.26亿元）

 

 10、祁门红茶（23.08亿元）

 

2014中国茶叶区域公用品牌价值·品牌之最

 

 最具带动力品牌：普洱茶、太平猴魁、信阳毛尖

 

 最具资源力品牌：洞庭山碧螺春、长兴紫笋茶、蒙顶山茶

 

 最具经营力品牌：西湖龙井、岳西翠兰、福州茉莉花茶

 

 最具传播力品牌：武夷山大红袍、安化黑茶、安溪铁观音

 

 最具发展力品牌：凤冈锌硒茶、湄潭翠芽、安吉白茶

 

2014中国茶叶区域公用品牌价值·三大特点

 

 本次评估通过茶叶主体调查、消费者综合评价调研、专家调查、媒介调查等多种方式，在203个品牌样本中，共收集了109个品牌资料。抛开材料相对不够完整的品牌，最终完成了95个品牌的价值评估。评估过程中体现出以下三个特点：一、茶叶品牌发展态势整体向上。平均品牌价值为12.15亿元，比较2013年的10.69亿元，提高了13.66%，而去年仅为7.87%；二、黄茶持续领衔品牌价值上升榜。继2013年黄茶品牌价值较上一年度上升38.59%之后，今年上升幅度更大，达到了62.41%，成为所有茶类中品牌价值上升最快的一类；三、西南、江北茶产区依然处在规模上升期。来自西南、江北产区的参评品牌，平均茶园规模达60万亩以上，相较于2013年，规模扩张分别为21.96%和18.32%，其中西南产区的茶产量增长了41.78%。

 

 （上述排名及数据源自中国茶叶品牌价值评估课题组）

 

 行业争议

 

 业界对陷入资本争夺的普洱茶历来存在三点争议。陈胜军针对这些分歧发表了个人观点，并认为争议与否，争论双方都立足于行业健康发展的前提无可厚非。

 

1 饮品还是藏品？

 

 分析：在“越陈越香”的特质下，普洱茶确实具有饮用和收藏的双重属性。但个人认为，要想获得长远发展，更多还是要倚重在饮品上。相对理想的一个情况是，2/3作为饮品进行消费，1/3作为投资产品。如此能够实现市场稳定发展，不致失衡。

 

 2 大众还是小众？

 

 分析：大部分茶企肯定希望朝着大众饮品的方向发展，扩大消费规模，拓展消费终端市场，而不是将其打造成为少数人拥有的奢侈品。当然，小众也是正常的业态。但从市场大方向和消费者的接受程度上来说，依托品牌发展，才有望实现“做大做强”，并由此实现产品附加值提升。不可否认的是，作为产品的普洱茶还是应该有价格层次，以满足不同的消费需求。

 

3 传统还是创新？

 

 分析：在发展陷入瓶颈后，人人都在提倡创新，但喊口号容易做起来难。所谓“创新”，不仅仅狭隘地理解为产品包装，而是一种更深层次的更新升级，包括产品创新、外形包装、品饮方式、生产工艺以及营销模式的创新。更重要的是，这些创新是否能够得到市场和消费者的认同为企业获得盈利。