近日，九峰茗茶关门停业的消息在福州业界传得沸沸扬扬，人们在猜测停业原因的同时，一个关乎传统茶业“生死存亡”的问题也摆在许多茶企的面前：传统的茶企商业模式已经越来越不适应当今市场的发展。但是，如何转型升级，也成为业内比较头痛的问题。

 

   记者藉由“九峰停业”一事件，解构其商业模式，与业内人士、专家探讨传统茶企，如何在当今的市场环境下，实现转型升级，走出一条适合自身发展的路子。

 

   解构“九峰”模式

 

   连锁经营是压断资金链“罪魁祸首”

 

   业内人士认为，近年来，茶企已经进入“微利时代”，买茶客户已从原先的单位、团体转为个人。现在整个茶叶销售行业依然面临十分严峻的形势，除了九峰茗茶，今年一些大品牌茶叶店也撤掉了十几家门店。而品牌茶叶店关门原因来自多个方面：运营周转资金不足,如果品牌连锁加盟扩张步伐太快，没有做好预算和风险控制，则很可能在经营过程中资金链出现断裂；销售力不佳等。

 

   据业内人士分析，九峰茗茶停业的原因，很大一部分与上述原因是重合的。福州一位长期从事茶叶生产、销售的刘先生认为，除了以上原因外，产品单一（只经营茉莉花茶与红茶）也是制约其发展的一个瓶颈。“从福建喝茶习惯来看，偏向岩茶，花茶与红茶的市场在福建并不是太好。”刘先生说。

 

   在产品方面，习家村品牌营销策划机构董事长陈生则认为，九峰茗茶的产品与其他的福建茶企并没有太大“差异化”，这导致其产品在市场上没有太大竞争力。“同类产品，可以到其他品牌店买到，顾客不一定会到九峰购买。”陈生说。

 

   陈生称，其实在4年前，九峰茗茶就有在他的机构中进行咨询，而在当时，他们就看出了九峰这个商业模式的不足之处，“我们当时就预见这个商业模式在当今的市场上是走不下去的。”在陈生眼里，这个商业模式的致命短板之一就是“过度包装”，九峰茗茶的茶叶本身，与福建其他茶企的茶并没有太大区别。而“过度包装”，却耗去九峰茗茶大量的资金。

 

   另一个“吸金黑洞”就是门店连锁经营。这点普遍被业内认为是压垮九峰茗茶资金链的“罪魁祸首”。从2008年开始，九峰茗茶开始在多个省份开设分店，向全国拓展市场，在当时把九峰茗茶推向发展顶峰。然而发展至今，可谓成也萧何败也萧何，全国300多家门店现在俨然成为拖垮九峰茗茶的最主要原因。

 

   陈生回忆，大约在4年前，与叶济德对九峰的商业模式有过探讨，也给过建议。他曾指出“连锁”模式已经不适应市场的发展需求，最终会因为资金跟不上而做不下去。当时因为种种原因，叶济德并没有采用其建议。

 

   “九峰茗茶是在走福建一些大茶企走过的连锁模式，这种模式在8-10年前，茶叶利润高的年代是行得通的，但这几年茶叶市场开始回归理性消费后，就已经走下坡路。”陈生说，在如今低利润时代，再大肆铺开连锁门店经营，其高昂的租金、人工费用、管理费的是十分庞大的。当零售产品的利润已经不能支持他庞大的开支，资金链势必将断裂。

 

   2011年，九峰茗茶踌躇满志进驻北京，一举拿下有着“七省驻京办”之称的八闽宾馆，开设九峰茉莉红茶会所，这在业内人士看来，也导致其之后资金跟不上的原因。业内人士分析，在被“九峰”重金聘请某驻京部队退休干部任总经理，花重金广罗人才，不仅没有找到匹配实用的人才团队，反而加重他的资金压力。

 

   陈生当年还看到了九峰茗茶缺乏自己核心的产品，“他的很多产品都是在做概念，一个苍白虚无的概念，而且只是做纯粹的产品销售，通过名人的炒作来达到品牌的推广，而忽略了茶企业的本质——要有够‘硬’产品。”

 

   传统茶企转型

 

   “轻装”上阵 让茶叶回归本质

 

   通过与福州一些茶企业探讨发现，许多茶叶从业者都开始轻装上阵，门店经营等传统模式已经不被他们所“青睐”。

 

   “如果我要把我的产品推广到外地去，绝对不会选择去开店。”上述茶叶从业者刘先生告诉MSN记者，他们现在的做法一般为，在所要推广地开设一个分公司，作为一个类似代理商存在，对茶叶产品进行推广、销售，这样的成本开支会低很多。“在大品牌连锁没有竞争优势的时候，我们中小茶企的机会也凸显出来了。”

 

   陈生也认为，大品牌连锁盈利能力降低甚至亏损，造成“有牌子、有面子、没票子、很难过日子”的尴尬局面，这对中小茶企是最好的突破机会，“因为大家又回到了同一起跑线上了”。中小茶企只要抓住机会，精准定位，就能找到茶叶发展的突破口，在某一细分市场的茶叶品类上寻求单点突破，并把有限的资源、资金、团队，聚焦到单一品类上，就一定能做强做大。

 

   对于如今盛行的茶文化风潮，陈生觉得，茶叶就是茶叶，是商品，是消费品，只有把茶叶当作商品、当作消费品，真正流通起来，才能做强做大市场，打造几十亿甚至上百亿元的大品牌。“比如市场上饮料、食品、电子等企业，随便一个企业创业五年做到五亿、十亿元甚至上百亿元以上的非常普遍。茶叶行业是到了需要回归商品本质的时候了，而且迫在眉睫，刻不容缓，势在必行。”陈生说。

 

   谈及茶叶销售渠道，许多茶企把目光瞄准企业定制这块市场，在业内人士普遍看来，就福建来说，几乎每个企业对茶叶都有一定的需求，而茶企要做的就是把茶叶与购茶企业的企业文化进行融合，进行定制化销售，对于企业来说，也是一个降低采购成本的可行之路。

 

   品牌连锁成功经验不可复制

 

   应注重茶叶消费产品品牌发展

 

   从福建的茶业企业家来看，多数对茶叶的发展有自己传统的思路观点。如早期发展起来的品牌连锁模式，引发了许多茶企学习“成功模式”，而此次九峰茗茶事件，则为此类企业敲响警钟——品牌连锁成功经验并不是都能复制的。

 

   而近年来，许多茶叶外行企业家，看到茶叶的所谓“高利润”，也大量斥资茶叶行业，于是，茶叶高档会所大量出现，投资巨大，但几乎不盈利。在资本的推动下，大量的茶叶连锁企业不断花费巨资参展招商加盟，开张后的加盟店的盈利能力越来越低，甚至一边加盟一边倒闭，招商加盟越来越难，同时恶性竞争加剧，资金链越来越紧张。

 

   资金吃紧，必然导致一些大型连锁企业紧急寻求企业上市，而为了上市，又花去了更多的钱。然而，随着资本市场越来越理性和规范，同质化竞争加剧和盈利能力降低，鲜有茶叶企业符合国家及海外上市规定条件，中国茶叶企业上市之路至今遥遥无期。

 

   福建有铁观音、福鼎白茶、武夷大红袍、武夷山正山小种、平和白芽奇兰、坦洋工夫红茶、政和工夫红茶、漳平水仙、福州茉莉花茶等产地名茶，但是，福建却少有真正的茶叶消费产品品牌，也几乎没有能让消费者认牌消费的全国性知名茶叶消费产品品牌。福建茶叶产业的明天在哪里？福建茶叶的现状也是中国茶叶产业现状缩影，中国茶叶产业的品牌营销之路问题不少，任重而道远。