里斯伙伴营销战略咨询公司总裁深度解析星巴克缩减茶业务背后原因

星巴克经营战略的天平，终究还是倾向于老业务，咖啡。

2013年10月，星巴克在纽约开了首家专门销售茶饮的新式茶吧Teavana Tea Bar，一度被茶界看做时尚茶饮的风向标。结果两年过去，星巴克近期宣布：将关闭已开5家Teavana Tea Bar中的4家，仅在西雅图保留1家“实验店”。

作为全球咖啡连锁第一品牌的星巴克，去开拓茶饮连锁品牌，听起来属于典型的“相关性多元化”。连星巴克创始人霍华德都曾经表示：茶饮市场有900亿美元的潜在空间，做茶饮是一个“千载难逢的好机会”。

但为何这样一个千载难逢的机会，星巴克却没有把握住？如何星巴克把握不住，其他企业能把握住吗？

 

星巴克误判茶饮连锁Teavana Tea Bar目前的失利，是舒尔茨错估了茶饮市场的空间，还是具体的开拓方法出了问题？

舒尔茨犯了个错，将茶与咖啡等同起来。美国有很多成功的咖啡连锁（星巴克、唐恩都乐、Seattle’s Best, Caribou, Peet’s等），但咖啡连锁能够成功，并不意味着茶饮连锁也会成功。

在美国，咖啡被认知为一种“重度”饮品，而茶则相对清淡。此外，每盎司咖啡的咖啡因含量是同量茶所含咖啡因的三或四倍。这也是为什么咖啡连锁店上午生意比较好的原因之一，上班族需要一剂咖啡因来保持清醒。作为一种“重度”饮品，咖啡常常是单独购买的。美国很多人会有“出去喝一杯咖啡”的习惯。因此，你经常能看到人们坐在星巴克餐厅里只喝一杯咖啡。

 

而清淡的茶则常伴随其他食物一起被消费。在美国很少有人会有出去“喝一杯茶”的想法，并不是人们不喝茶，而是茶饮通常不是被单独消费的。

因此聚焦于喝杯咖啡的咖啡连锁品牌是有意义的，但聚焦于喝杯茶的茶饮连锁，在美国就意义不大。

我认为星巴克不应该做茶。但如果它想要做一个茶饮连锁，或许应该聚焦于食物，而不是茶饮。也许甜品连锁更有意义，星巴克可以在甜品连锁中聚焦于派、蛋糕和点心。点甜点的消费者通常还会点茶。

有人担心如果星巴克真把茶饮品牌做好了，是否会对咖啡业务造成损伤？这倒是无需担心。即使一家典型的星巴克餐厅将其所有茶业务都输送给Teavana Tea Bar，那么这个损失也是很小的。一家典型星巴克餐厅的销售额中，茶饮的销售额只占很小的一部分。你很少看到消费者在一家咖啡店里喝茶。

社交因素是星巴克成功的其中一个原因。舒尔茨曾将星巴克成为“第三个地方”。家是第一个地方，工作场所是第二个地方，结束工作之后，人们会去星巴克社交。

由于美国的咖啡消费量是茶的三倍，看来绝大多数上班族在下班之后会选择到星巴克而不是Teavana Tea Bar社交，即使这两个连锁都同时出售咖啡和茶。

 

Teavana的中国路线图

星巴克发言人表示，Teavana将在今年进入中国星巴克门店销售的计划依然没有改变，“咖啡+茶饮”的复合型门店或将成为新的主流生态。

对此消息，我们对此持保留意见。星巴克如果能在中国市场保持聚焦于咖啡店连锁，它会做得更好。Teavana Tea Bar与星巴克联合起来，只会让消费者对于这一连锁品牌的认知更为模糊。

另一方面，星巴克在中国市场有可能以Teavana Tea Bar的名字成功推出一个茶饮连锁品牌。但我们对中国市场的了解还不足以知悉它将如何操作。

但我们对于“聚焦”确信无疑。品牌之所以取得成功常常是因为它们聚焦于某个单一的概念。

星巴克聚焦于咖啡。Teavana Tea Bar聚焦于茶。在中国，两个品牌都有可能成功。但将两者放在一起，就违反了营销最基本的原则之一——保持品牌聚焦。

星巴克的决策者是考虑到中国的茶饮文化发达，希望Teavana Tea Bar能在中国获得市场，那么他接下来要做的一步，就是分析中国市场。在中国有哪些成功的茶饮连锁品牌？它们为什么成功？然后，星巴克要做的就是做出与既有茶饮连锁的差别。

 

“咖啡+茶饮”，是个梦想

“咖啡+茶饮”的复合型门店会成为新的主流生态吗？

不太可能。你看看今天的全球市场，你会发现一些国家是重度咖啡消费市场，一些国家是重度茶饮消费市场。但几乎没有哪个国家对咖啡和茶饮的消费是相当的。两者之一更可能主导一个地域市场。因此，对一个品牌来说，被认知为“两者各半”也是没有意义的。更有意义的是聚焦于咖啡与茶的其中一种。当然，像星巴克一样，一个品牌也可以聚焦于咖啡，但仍然在其间将茶出售给少数更喜爱茶饮的消费者。

不可否认，很多企业发展到一定阶段，会像舒尔茨一样，产生创造新品牌的冲动。

 

对此，我们建议从缩窄焦点开始。美国的每个餐厅在卖咖啡的同时还出售很多食物。因此舒尔茨开设了一家只卖咖啡的餐厅（当然，一个典型的星巴克餐厅也会出售一些食物，但整个连锁品牌非常聚焦于咖啡，其咖啡业务的销售额占整体连锁营业收入的90%）。

随后，问问自己，如何将我的新焦点变得更为重要？我能做点什么来创造一个认知——我的新概念将给这个品类带来什么革命性的改变？星巴克做的就是提升了价格。一杯星巴克咖啡的售价是传统餐厅的两到三倍。

举个例子，Zappos是一家网上服饰店，聚焦于鞋子。为了突出这一焦点业务，它为消费者提供了退换货免邮费的服务。品牌口号就是“双向包邮”，这就意味着消费者在Zappos购买一双鞋，可以在家里试穿，如果不合脚或不喜欢，还能退换货，而往返的物流费用则由Zappos承担。Zappos非常成功，被亚马逊以12亿美元的价格收购。在任何一个成功的品牌策划中，第一步就是“缩窄焦点”。你无法建立一个代表所有事物的品牌，你只能建立一个代表某一事物的品牌。