第一次接触新式茶的时候，心里曾暗暗地犯嘀咕：茶加了奶就是新式茶？怎么和咖啡加奶是一个路子？

这不会又是一次“中国式创造”吧？

中国人卖茶这么多年，到如今也要按照老外的路子走？

咖门｜政雨（微信：zhengyu2375），发自深圳

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老外是这样卖茶的——

讲个《咖门》采访嫩绿茶创始人廖韦佳时听来的故事——

当这位在国外留学多年的“火锅公主”打定主意要做茶的时候，和先生费了好大的劲找来一个美国人买茶——并非崇洋媚外，国内的茶饮市场太过“博大精深”，实在难琢磨。

双方见面相谈甚欢，然而这桩生意最后并没有谈成——

那是晚上吃饭的时候，廖韦佳兴冲冲地向老外介绍着自己打算如何用咖啡机萃取茶、如何在茶里+水果、+牛奶的美妙想法时，那个以卖铁观音等传统中国茶为生意的美国人不干了——

“NO！这没法合作！中国茶是很神圣的，你们怎么能这样做茶呢？”

这个故事一度成为我们办公室的话题——中国茶饮人在拼命学习老外的茶产品，而老外却把中国茶文化当做圣经。

但不得不说，在卖茶这件事上，老外还是很有一套的——

Teavana没有任何茶园或者生产设备，单靠从世界各地采购茶叶——进行配置——创建品牌——分销出售的模式，就做成了茶行业里的佼佼者，后被星巴克收购；

还有那个著名的TWG，就是两个外国小伙儿在根本不产茶的新加坡创立的茶叶品牌，把茶卖出了一线的水准。（传送门：在茶叶上涂黄金，把店开在LV旁，“最贵茶店”如何风靡全球？）。

 

TWG创始人这么评价中国茶：中国是茶的祖宗，但我发现在中国很多茶屋，流露出和时尚产业完全无关的气氛。

中国茶太老了么？

怎么会？每年都有新的茶叶采摘上市，当然是卖茶的方式太陈旧了。

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中国茶是怎么变老的？

“消费升级”是一个比58同城还要神奇的词，它给了这个问题一个很好的解释。

不知道从什么时候开始，喝茶逐渐在人们眼里从过去“附庸风雅”的事变成了遛鸟大爷的专利。

为什么喝茶的人少了？买茶难，没有统一的标准，一不小心就成了冤大头；喝茶也不容易，烧水、泡茶，既费时间也需要技术，一次放多少茶叶完全是在做实验。

于是，多数人喝到口中的茶并不都是好滋味。况且，市场上各种口味的饮料繁多，便捷又好喝，年轻人自然离茶越来越远了。

还有那些为有钱大叔开的茶馆，消费一次动辄上千，都是浓浓的中式“布衣”或者茶艺风，年轻人去不起也不愿意去。

 

另外，受大环境影响，滋润了这个行业很多年的礼品茶市场，遭到冲击，人们对礼品茶的购买力早不似从前了。

当消费者的消费习惯和观念都在发生改变的时候，茶还是原来的老样子，自然需要升级。

自古以来，由于上游过于分散，中国茶“有姓无名”，我们只知道西湖的龙井、云南的普洱，响当当的卖着各种茶的茶庄的名字，好像没有听过中国茶里一个什么牌子的什么茶。

这种过分强调茶叶品种和地域性的价值，却没有一家以品牌出名的企业的销售模式，在商业的路上是没有未来的。

但是可别忘了，茶叶零售在国内有着 3000 亿规模的市场。

于是，随着互联网的发展，开始在线上卖茶，不仅原茶叶、各式拼配茶、花茶都有；似乎表面繁荣，却让人忍不住对价格和质量表示担忧。

 

另外，更高级的新式茶饮也终于到了疯狂发展的阶段，但好像这和茶卖走的是两个路子——路边的茶叶连锁店还是那么冷冷清清的待着。

供应链不捋顺，卖茶这事儿从根儿上还没好，究竟能走多远很难说清。

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要和老外学什么？

总找老外卖茶也不是事儿啊，那中国茶怎么做才能多点真诚，少些套路呢？

➤突破传统产业链

有知情人表示，我国有十几万家茶厂/茶企，其中90%都是小微形态。通常的流通环节是，茶农采摘——加工厂/茶企——产地批发市场——二级批发市场（省会城市）——地级市三级批发市场，每一层的利润都能达到20%-30%，其最大的价值在于集货和承担库存。

无疑，这样一个链条下来，茶叶的价格自然上去，而且很容易出现纰漏。

当然这不只是茶行业会面临的问题——越来越多的商超开始近郊直接采购，免去层层“削价”；还有依托互联网发展起来的二手车交易平台，免去中间商的差价。

茶行业也不例外，要从产业链角度做出改变，打破“纺锤体”的不良结构，这也是为茶打造品牌化的必需之路。

 

解决产品标准化

解决标准化，也就突破了传统茶的山头文化。

 

定好标准，才能规划线路，走得更远

简单点，卖茶的方式简单点。其实已经有很多企业在标准化上发力了，比如研究泡茶机器，用机器代替手工等。标准化的产品，是茶叶做大品牌的基因。

其实整个产业链的标准化不是一蹴而就的，但一定是整个行业的未来。

➤注重颜值和营销

在国内，除了立顿，普通人很难再想起第二个茶叶品牌。

咖啡还雀巢、麦斯威尔、旧街场天天打架呢，茶叶却是一支独秀？这个市场需要在标准化的基础之上出现有竞争之势的茶叶品牌，解决“有姓无名”的问题。

这就需要把茶从传统经销商的思维里拿出来，放到商业的角度来运营，从产品、设计、营销等等角度来打造。

产品上，立顿是个好例子，除了茶品质，消费的便捷性也是其值得点赞的地方。简简单单一个茶包，基本解决了饮茶的繁琐程序。要想更多人买单，让年轻人注意到茶，就得从市场角度出发。

设计是把品牌推广出去的一张名片。不难看到，市场上也有不少的茶叶试图在和年轻人靠近，只是包装还是走不出“民族风”的老路子，怎么能让人产生亲近、甚至爱不释手的感觉呢？

 

还有茶行业的零售店，俗称“茶庄”，品牌不同，但路子一样，似乎茶就只能和禅意、中国风结合？前段时间，一个叫“小罐茶”的茶叶品牌专门请来Apple Store 的设计师，设计了一家茶叶店，换了一种风格，吸引眼球不断。

卖茶这件事，中国人要向老外学？