从淘宝到京东，从聚美优品到家乐福……“双十一”堪称中国消费与中国经济的奇观。如今，第8个“双十一”购物节刚刚告别，各大商家结束了紧张备战，消费者们的购物车基本也已清空。“双十一”热战后，茶业从业者们倒是应该进行一番冷思考：喧哗热闹的电商交易，究竟是否适合行业的销售方式？

 

电商： 成本攀高  利润难增

“双十一”这场全民购物嘉年华，是我国电商蓬勃发展的见证。从一家电商的促销创意到全体商业形态的深度参与，折射的是中国消费业态的转型和升级。

然而，电商越来越高的成本已经让很多商家苦不堪言，成本之高已经不低于实体店：人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。

据了解，现在开一家“网店”的成本一点不比实体店房租低。比如，对于淘宝来说，每引来一位顾客的成本大概在80元上下，但是很多商品的售价都不到80元！

相对于其他行业，茶行业的电商整体发展比较慢。虽然也有少数品牌的电商做得还不错，但更多的商家在电商方面进展缓慢。有商家表示，互联网上的主要消费人群是20到35岁的人，而我国茶叶主要消费人群是35岁以上，消费人群有偏差，这使得茶叶电商拓展中高端市场面临阻力。如今，电商的成本节节攀升，对茶叶电商来说，挑战更加严峻。

部分茶叶专业电商平台表示，每年通过平台达成的交易额高度已经无法攀升。在2014年—2016年，艺福堂、大益和八马，尽管这3家茶电商始终先后徘徊于天猫茶叶品牌的前4名，但这傲人的成绩难以为商家解决突破交易额困顿的问题。

于是，质疑声出现了：“双十一”是典型的赔本赚吆喝！价格战导致中国零售走向无利润时代，电商在毁灭传统经济结构的同时，本身也陷入了沼泽无法自拔。

重体验： 升级消费新概念

其实，前一阶段电商崛起与实体没落现象的出现，除了电商的便捷之外，很大程度是因为电商有价格优势。但如今，无论是阿里巴巴、京东，还是亚马逊等，不断增长的销售额并不能掩盖遭遇瓶颈的事实：抬头就是天花板，利润增长趋于平缓，市场需求几近饱和。新的优势增长点在哪里呢？

 

当今，商业的核心优势正在从“价格”变成“服务”，但是比拼起服务，“电商”又怎么可能是“实体店”的对手？

客户的体验感受是服务到位与否的最直观感受，而“体验”恰是电商自身的一条极大短板，而且难以弥补。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商并不能够提供真实场景和良好购物体验，网页上出现的只是趋于类同的产品和各不相同的价格，重视品质的客户很难从中获取明确可信的信息，从而达成交易。

有专家指出，未来同质化的产品将越来越没有竞争力，唯有那些能为用户提供独特体验的实体店，将脱颖而出。在这个大趋势下，很多电商也被倒逼着从线上走到线下，开设实体店为消费者提供体验场所。这种变化对于茶行业来说是利好，因为茶本来就是特别重视消费体验的产品。

茶周刊记者在云南采访的某茶企坦言，线下和线上创造的利润比是8：2，而这背后的原因，就是茶叶天然自带的“体验”属性！

中国电子商务协会副秘书长李建华表示，对于现在的很多消费者来说，价格并不是他们选择的唯一要素。“经过几年的发展，消费者已经能够理智看待‘双十一’，从价格敏感转向品质敏感，也折射出中国消费的升级和经济的转型。”

新零售： 或将成为茶交易支点

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售：“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

那么何为“新零售”？——企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

 

这不是单纯指电子商务平台的消失，而是云平台、实体销售门店或生产商，以及去库存的新物流高度整合。据记者观察，某些零售、快消业的品牌，已经开始边摸索、边实践自己的新零售之路。它们的线下实体店相比较以往，改造得更具有品牌吸引力，且更利于消费者感受体验产品；而线上平台，无论是官网电商或是天猫旗舰店，和线下价位保持一致，甚至有的实体店只提供体验，销售统一走网上。总之，让消费者在下单时，是真切遵循着自己的购买需求，而不是追求折扣优惠，形成理性而健康的消费模式。

对于茶行业而言，同样可以抓住“新零售”时机，来升级消费购物体验，并变革消费购物方式。茶叶需要观其形、鉴其色、品其味，这三点无疑都是需要让消费者亲自把量。茶品牌实体店应考虑在提升产品体验满意度上多花些心思，例如在短时间内突出茶叶优点、产品配备设置符合消费预期心理、获得消费者认同并刺激出购买欲望。当然，体验应不仅停留在杯中，更可以将消费者拉到茶园，让大家追根溯源地体会品质，加增品牌信任值，营造出从种植源头端到销售终端的完整品牌生态格局。这样接触品牌和产品的方式，比滚动语音或视频的背书性介绍，和无底线地与电商比拼低价，相信会产生更有意义的传播效果，也对行业良性经济业态的打造产生积极作用。