何为“大益茶庭”

“大益茶庭”，是大益集团为了实现绕过芳村计划中的一环，也是为了提高旗下专营店收益，寻找真正的喝茶者。 作为2014年大益集团战略性工程“凤凰计划”的重要组成部分，大益集团旗下全新品牌——TAETEA Pu ’ er&Cafe 大益茶庭普洱茶主题餐饮空间，于2014年后相继在中国各地进驻。

在此之前，大益经销商就在福建的福州与厦门开设了“大益茶庭（TAETEA GOLDEN）”店。但此时，业界对此都是抱着看看的心态。市场上大部分人认为“大益茶庭”只是大益集团的一个即兴之作。但紧接着大益茶庭（TAETEA Pu ’er&Cafe）首家全球连锁门店开业，这是类似于“星巴克”现代茶馆的另一种形式。

大益茶庭主要为消费者提供“即饮售卖+自助冲泡+茶品品鉴+空间体验”等新型综合性服务。这种新的商业模式，从形式和内容上区别于传统方式。与大益茶传统终端区别，大益茶庭为行业发展展现全新的形态，形成一系列为多层次消费者尤其是年轻消费人群服务的现代零售茶饮商业系统。

大益集团看到这次小试牛刀的结果后，开始加快“大益茶庭”建设的步伐，目前大益集团授权的大益茶庭已在云南开设两家、上海开设三家，大益集团三年内将在国内一二线城市陆续开设大益茶庭。大益茶庭针对的是对茶关注度较低的人群，希望通过这种形式使这部分群体成为大益茶的追随者。从市场营销来看，一旦大益茶庭在国内开设到一定数量，一定会由量的积累形成质的飞跃。

 

大益茶庭营销组合存在的问题

大益茶庭的全国门店，面临着统一管理与差别化策略的挑战。如上海和云南的大益茶庭，其产品供应、价格统筹、分销渠道管理、促销手段等，都需要公司进行细分管理，采取差别化策略。据观察，目前存在如下问题：

产品单一 

大益集团专注于传统普洱茶的研制，在普洱茶界有一定声望。但是大益茶庭的产品单一，其销售的茶品大多为普洱茶饮品。大益茶庭的主打产品是以“醇鲜牛乳+大益普洱”为原料制作的“金普芮”系列，由此看出大益茶庭的产品形式不够丰富。而且大益茶庭产品拘泥于传统茶产品，大益茶庭中销售的茶叶大多是传统七子饼茶、砖茶，不利于便携带与冲泡，创新力度不足。  

大益茶庭的菜单。

定价难以把握，统一价格不适应市场

大益茶庭一般开在繁华商业地段，且近年来大益集团要加速大益茶庭的建设。中国房价不断上涨，门店租金较高，这给大益茶庭的盈利空间带来了影响。大益茶庭在全国开设连锁店，目前在上海和云南已开设了五家分店，但是各地的市场环境、收入和消费水平不同，大益茶庭却采用全国统一价，这样的价位在上海这样的国际大都市自然可以，但在云南仍然采取同样的价位确实有些不妥。

 

大益茶庭部分茶品价格。

分销渠道受限且网络营销不够完善

大益曾进行过“渠道革命”，这场“革命”的实质是将大益经销商转为配送商，渠道的重心转移到专卖店，厂家控制出货节奏与价格体系，让经销商拥有微小的炒作空间，以起到活跃市场而不至于扰乱市场的作用。尽管如此，大益的“短板”仍是专卖店的盈利问题。以前大益主要在广州芳村进行分销，时常发生被经销商“绑架”的事件，前几年大益专营店主是靠多开店多拿配货来提升营业额，近两年大益专营店主是靠在市场中倒卖产品来提升营业额，这些都不是专营店长远发展的好选择。

除此之外，大益茶庭的网销渠道覆盖面较窄，知道大益茶庭网销渠道的消费者很少。大益在2009年曾将“快乐品茗”列为主营网购的子公司，但到了2010年，由于不能很好地解决网购与传统渠道的价格体系匹配问题，被迫将“快乐品茗”关闭

促销范围较窄且力度不足

大益茶庭进入市场较晚，在饮品快消品领域早有星巴克、卡旺卡等国内外多个品牌进驻，抢占先机和较大的市场份额，对后进入的大益茶庭的营销团队抢占市场增添了难度。

为此，大益集团不得不开始探索新模式。大益集团采取了大益茶庭专供茶和上海益友科技有限公司（网络商圈专营）联合销售的方式，开创了抢购潮流。但这种销售方式使产品价格被人有意或无意地抬升，让许多普洱茶爱好者望而却步。

 

大益茶庭采取的促销手段大多是针对已经开发的消费者市场，却忽视了潜在的消费者市场。

大益茶庭营销组合改进对策

目前我国经济飞速发展，消费水平日益提高。茶叶经济日益发展壮大，茶企也应转变发展模式。复杂多变的市场环境要求大益茶庭不仅要采取合适的对策稳固自身发展，更要采取强有力的营销策略面对来自外部环境的竞争。

提供高质量多元化的产品，

为产品“寻求真正的消费者”

大益茶庭要对产品质量进行严格把控，在产品制作的各个工序严格把关，把优质的产品送到顾客手中；延伸产品的广度与深度，为消费者提供高质量的多元产品，追求卓越。

 

大益茶庭的主张是产品创新与消费。传统普洱茶市场盛行收藏与增值，因此大益茶庭在扩展阶段中始终秉持“人文关怀”的精神。只要不改变茶叶的质量标准，不失茶庭的原则，消费者可以自主选择自己喜爱的茶饮，通过私人订制满足消费者的个性化需求。

大益茶庭产品——黑糖红枣普洱。

撇脂定价，

提升产品和品牌价值 

在普洱茶市场中，陈年普洱或者好的普洱茶往往会被人收藏或者蓄意炒作，使其价格与价值相背离。因此大益茶庭销售的茶品和茶饮要采取合适的定价策略。大益茶庭应当采取撇脂定价法，将目标顾客定位在中高端消费者，中高端消费者对价格的敏感度较低。因此大益茶庭可以在初期将产品的价格定得高一些，在竞争者研制出相似的产品以前，逐步降低价格使新产品进入需求弹性大的市场。

 

在大益茶庭中营造“益文化”。一是以市场为导向，为消费者提供一流产品，满足顾客的利益，即“顾客之益”；二是以民族为荣誉，弘扬中华茶文化为“文化之益”，通过大益茶庭培养消费者对普洱茶的喜爱。三是以责任为使命，致力于社会服务为“社会之益”，大益茶庭定期组织员工参与社会公益活动，积极承担的社会责任。优秀企业的品牌形象可以提升品牌知名度和品牌价值。品牌价值也可以体现在价格上，依托品牌溢价提升产品价格。

优化分销渠道

大益集团通过不断创新，带领专营店走入一种以服务为核心的模式，即大益茶庭综合服务模式。如下图所示。

大益茶庭产品供销渠道。

除此之外，大益茶庭还应积极拓宽网销渠道。21世纪是“互联网+”时代，大益茶庭也应该搭建自己的网销平台，将线上和线下的销售渠道结合起来，进行“组合出击”。利用移动互联网吸引和经营用户，加深与客户的关系，为消费者提供良好的顾客体验，让顾客了解大益茶庭和其销售的产品，才达到线下销售利润最大化。

 

采取多样性的促销策略

大益茶庭商圈营销策略不仅仅是在商圈中销售产品，还应在商圈经常举办“茶修”等推广普洱茶文化的活动。这样的策略不仅可以让商圈关系更加坚固，而且可以让潜在消费者了解大益茶庭。

在公共关系方面，大益茶庭想要在竞争中取胜，营销人员在营销活动中就必须要做到社会与道德相协调。大益茶庭应在平衡与评判公司利润、满足消费者需求和公共利益三个方面取得平衡。

如今“大益茶庭”依靠其标杆产品站稳市场，但大益集团仍在探索发展的新模式，虽然在探索过程中也曾出现问题，但是大益集团能够适时调整努力改进。大益茶庭的出现与发展就是大益的一个“中国梦”：挖掘年轻市场潜力、直面挑战星巴克，由传统茶叶产销模式向现代化综合服务模式转型，值得其他茶企思考与借鉴。