“茶企业的未来，一定属于品牌化市场竞争的时代。”

在饮用品市场，从来没有一个行业如同茶叶一般如此热切地关注品牌化的成长，在饮用品市场，也没有一个行业像茶叶一般在品牌化的道路上走得如此艰难。

搜索文献显示，我国茶学学者汤一于九十年代提出茶叶品牌建设之思考，时间过去了二十余年，本该属于陈词的理念仍未得到上行下效的贯施。自改革开放以来，茶叶市场长期处于竞争无序的混乱状态，企业繁多，产品同一，消费者难以产生粘性；不走品牌化，茶企业如何才能实现稳定而增长的盈利，如何才能实现白酒、咖啡布局全国式的经营规模呢？

赤裸裸摆在面前的现实，企业也并非未曾正视过它，可是真正实施起来并非易事：面对未知的收益，茶企孤军奋战，他们要付出的，是琐碎的地推活动，是大额的地面、电视广告费用，是尚属陌生的媒体运营技术。品牌化的每一步都像是在独木桥上行走，收支稍有不平衡，就将被桥下填不满的资金黑洞吞噬。

做品牌等同于烧钱，这样的认知让企业主对其望而却步。但在二十多年以后的新媒体时代，网红经济爆发的红利，或许能让品牌化经营的道路变得不再费力坎坷。

 

在新媒体的时代，没有人会对“网红”感到陌生。笔者将要分析的这位，他可能是世界上最成功的网红之一——美国总统唐纳德·特朗普。虽然贵为地产大亨，但由于缺乏大财团的支持，特朗普的竞选经费仅仅为希拉里的四分之一，缺乏资金意味着宣传预算的锐减，这可能将致使候选人陷入低曝光率的危机。然而，特朗普巧妙地运用了推特个人账号，凭借他那张惊世骇俗的大嘴成功引起了全球网民的关注，伴随着大选的推进，他的粉丝量一路高歌猛进，在不费力的前提下，获取了独特个人品牌与高热话题度的双赢局面。成功当选总统以后，拥有3300万粉丝的特朗普更兴奋地在一周内连发350条消息，成功上位“第一网红“。

看见特朗普的做法，才知道原来品牌还可以这样“推“！传统的品牌化战略，通过付费推广（广告、促销、展览…）来获取目标消费者，以人们口耳相传来增加渗透率；而借助“网红营销”，我们只需要在网络上展示足够吸引眼球的亮点，就能在社交网络上获得网民巨量的关注，甚至能够引导网络/传统媒体免费进行转载报道，从而使渗透率得到爆发式增长。实际上，早在特朗普之前，茶界人士也有过类似于”网红营销“的手段，并且在一定程度上达到了品牌化之成效：

 

个体茶网红，怎么做？

网红以个人为核心品牌，以工作室、企业公司为幕后操手，以展现个人魅力或特色的方式获取粉丝流量，进一步实现周边产品的营销。

“人文型”茶网红，高内涵有如各位知名文化茶人，高颜值有如各位茶仙子。此类茶网红往往在行业科普、文化、艺术方面具有突出的个人成就，以出书、办学、表演等方式，打造出博学、知性、优雅的人设，吸引粉丝拥趸；再凭借个人的领袖力，引导粉丝关注周边“高附加值”产品，最后达到促进消费的目的。

“地气型”茶网红，以茶叶电商老板为代表。特别是淘宝茶叶店，可谓深谙此道：商家以老板的角度编辑文案，对茶叶的来历和品质进行戏剧化叙述，突出茶叶的珍贵与老板的珍惜，同时定价又显得不太高，完美迎合了粉丝在网络上捡漏的心理诉求，从而达到巨额营利。这类茶网红给产品贴上精品的标签，间接实现了中低档商品溢价。

网红茶团队，怎么做？

小型茶企只需要利用个体作为核心引流促销，而网红团队则指向于建制成熟的中大型茶叶企业，诸如竹叶青、峨眉雪芽等等，在销售渠道、品牌普及度稳定的基础之上，茶网红要输出的不再是促销产品的信息，而更应该使得品牌价值观，或者说“情怀”深入人心——竹叶青输出道法自然之情怀、峨眉雪芽输出普贤禅意之情怀。当茶企业发展到较大体量时，茶叶快消属性增加，文化属性减少，消费者忠诚度降低，因此，使得消费者成为粉丝，认同、追随品牌价值，并为之持续不断地发生购买行为，这就是茶团队做网红的理由！

茶网红在维持高大上的同时，还可以在社交媒体上“刷脸”吸引潜在消费者的关注，在茶叶渗透率逐年下降的趋势下（近三年从63%降至56%，数据来源凯度），把握借势营销显得尤为关键。譬如以下，笔者姑且运用双11购物节元素，针对中低端快消茶、高端精品茶举例两则：

 

除去以上两类茶网红，许多爆款茶类商品同样不容忽视。基于数量可观的青年消费群体，奶茶类产品从“杯子连起来可绕地球两圈”、“你是我的优乐美”，开始在网红的道路上一骑绝尘。当然，现在除了电视广告，我们有了更多方式可以做到“不费力”推品牌：人民币玩家上广告，中端玩家找群众演员排队买茶，低端玩家也可以找自带流量的新媒体做测评。需要注意的是，数据显示近年来所有与年轻化相关的品类品牌都有着不错的涨幅，在本产业的分支当中，奶茶、速溶茶等再加工茶类应作为年轻市场的重要突破口，同样是年轻市场产物的“网红营销”，可以作为带动茶叶经营的良好载体，为发展注入新活力。

 

简单来说，对于茶叶企业，做网红就是做人设，做企设，做品设，就是以网络媒体的平台，树立意见领袖的形象，向消费者输出品牌的核心价值。当然，网络流量只是昙花一现的数据，若想细水长流，还是要用良好的品牌形象、产品质量来留住消费者的心。

过去我们不喝茶，因为觉得热腾腾的茶总是伴随着老人斑驳的手，它似乎和长辈一样，与我们之间横跨着数不清的代沟。网红时代的崛起开始让隔阂化解，让人们可以为张局座发笑，可以奉任正非为偶像，那他们，也可以为茶叶点赞。“网红营销”一方面解决了茶企业品牌投资难、品牌维护贵的问题，另一方面，也解决了消费者对茶叶、茶文化认识欠缺的问题，其低投入、高回报的特点，让茶叶企业有机会创造“不费力，赢很大”的可能！当我们的茶叶真正做到全面品牌化的一天，相信国茶必以山火燎原的旺势，从网络辐射世界，从传统进击未来。