只有喜茶、一点点才排队？我们都无法拒绝一个高坪效、定位清晰、有原创IP能力、又会营销的品牌，以及一个对实体商业“死心塌地”的团队。

在如今茶饮品品牌层出不穷的市场环境中，“莓兽”作为一个将IP和餐饮合二为一的新派饮品品牌，带着首店开业第一天就卖出7000多元，最高营业额达40万元/月的好成绩，成为新式饮品界不能被忽视品牌。那么，一个以莓果为原材料，并主打美颜健康的饮品店，是如何成为商场里的客流之王？

新派餐饮IP经济用美和健康锁定女性客群

“我们是一个被粉丝捧红的实体店，但又不是大家认为的网红店。”莓兽品牌总监崔萌萌说。成立不到一年，莓兽微信微博平台的粉丝超过150万人，并在全国开出了130多家门店。

以杭州嘉里中心门店为例，在40㎡的面积中，人均消费22~26元，门店的日均营业额最高可达到3万元，每天近千的客流量。截至今年11月，莓兽更是成功签约了270家合作商，开始大力拓展全国市场。

 

崔萌萌受莓兽创始人翟翚之托，从商业插画师的身份转换成一个餐饮人，组建了一支对实体行业深究、具有原创IP能力的团队，他们通过餐饮和插画结合的方式，打造了一个从产品、装潢、营销都区别于星巴克、喜茶、一点点等品牌的饮品品类。

经过三年的布局和准备，2016年1月，莓兽在杭州的嘉里中心开出了第一家店，瞄准85、90和00后女性消费者，并精准抓住她们所关注的“美”和“健康”。

美，是通过原创手绘“莓兽女王”精灵和优美的形象，在店内装潢、产品设计和衍生品设计上加以体现，给顾客营造一个自拍圣地。其中，衍生品就有20多个，包括饮品纸杯、抱枕、钥匙扣、水杯、手机壳、雨伞、本子、信封等产品，并以限量款的方式对外售卖，这既吸引了消费者的眼球，又增加顾客对产品的追捧度。健康，则是突出莓果美容养颜的功效，以及鲜榨果汁所带来的新鲜感，来打动消费者的购买痛点。

 

然而，这些还远远不够，为了持续抓住消费者，让IP形象更加深入人心，崔萌萌选择用“故事”来加固消费者与品牌之间的情感。她将“莓兽女王”连接到关于人族、兽族、精灵族和狼族的故事中，同时将这些故事片段放在手机壳、笔记本、杯子的文案设计和饮品的命名中。

而对于衍生品的经营模式，崔萌萌却这样认为：“我们是一个主打饮品的品牌，而不是融合多种业态的综合型体验店。因此，莓兽的重心永远放在饮品的口感和种类的研发上，周边衍生品只是锦上添花，更是我们留住顾客和粉丝的渠道之一，并不希望因为衍生品的出现，颠倒了消费者对莓兽是一个饮品店的基本认知。”

 

打造产品壁垒用莓果占领空白市场

正如上文所说，莓兽希望占领一个空白市场，做出一个区别于星巴克、喜茶、一点点这些当红品牌的饮品品类。于是，“莓果”这一食材便成为莓兽的切入点，并通过急冻鲜果现榨的方式将蓝莓、草莓、树莓、蔓越莓等作为拳头产品。

据崔萌萌介绍，东北是全国莓果生长环境最好的地区，为此，莓兽选择与东北的生大集团合作，并将开店的首发市场锁定在南方，这也是首家实体店落地的杭州原因之一。

目前，生大集团在上游为莓兽供应鲜果1700吨，鲜果货值为3600万元。然而，生大集团基地的鲜果供应仅能满足莓兽在国内开出300家门店，于是莓兽又开始与日本的一家全球采购商进行合作，这样强有力又稳定的上游供应链，为莓兽打造了很好的原材料产业壁垒。

有了独家的生产基地，产品研发便是重要环节。目前，莓兽共拥有30多个产品线品类。比如，鲜榨果汁、奶昔、冷泡茶和热泡茶，经过野生采摘后，进行急速冷冻，将每个品类做成重量为200g的独立果包袋，一袋只能制作一杯饮品。这样一来，既方便运输送达至全国各门店，也实现了饮品口味的标准化。

不难理解，从原创IP的打造，到门店装潢和衍生品与之融合，再到原材料的独家资源，才得以让莓兽敢与如今当红品牌竞争，同时也能轻而易举地“打败”市场上的众多抄袭者。

 

此网红店非彼网红店150万+粉丝群创出排队之王

崔萌萌深知，如今的年轻群体更喜欢尝鲜，讲究品质和注重享乐主义，于是cosplay、二次元、大V引导、时尚美丽等元素一定是他们所喜欢的。因此，崔萌萌利用线上的150万+的莓兽粉丝群体，结合以上内容来做线下线上活动，增加顾客的粘稠度和品牌的曝光度。

就在今年，莓兽举办了“走进网易”的活动，在网易搭建了一个创意市集，跟当地大V媒体合作进行推广，网易的员工也会体验饮品，并转发在社交平台上，无形中做了二次营销。

“他们的朋友圈是我们所关注的，这次活动为莓兽打开了更大的市场，至少在网易这个庞大的圈子中，他们认识了莓兽。”崔萌萌说。

 

由此可见，靠着快速的扩张、原创IP的打造和精准的定位，莓兽算得上是如今餐饮业与IP融合的成功样本。也早已推翻了大家对于它这个“网红店”的质疑。

细细想来，在这样快速消费、快速遗忘的市场环境下，IP是怎样一步步主导着我们的生活？

从最早的迪士尼，到熊本熊、line friends，亦或是今天的莓兽，它们都是用IP来打开消费市场，占领消费者心智，但IP所带来的长久效应更跟品牌的策略和市场发展趋势息息相关。