这是小罐茶的杜国楹亲自分享的课程，内容是通过小罐茶的案例，分享企业如何做好产品的。教程我看了好几遍，这里我用我的理解和您分享一下文章的核心思想。

 

杜国楹是非常著名的企业家，名字也许有些人会觉得陌生，可是他的每个产品你一定听说过，或者在广告里见过，因为都是现象级的，可以说影响了中国几代人。

 

背背佳、好记性、E人E本、8848手机、小罐茶，每一个都是家喻户晓，没用过也见过他的广告。

 

因为广告的大量投放，别人都说他是打广告的，但是他却说自己其实是做产品的广告只是水到渠成的事情，产品才是企业的根基。

 

他的创业也不是一帆风顺的，背背佳成功之后，他也以为营销和广告是无敌的，所以投资了很多产品，结果造成了亏损，欠债4000多万。因为我对失败案例特别感兴趣，所以我就去搜索了一下，但是可惜，具体是哪些投资我上网查了查不到，推测是一些本身没有特色的产品，然后他投了很多广告，结果产品质量问题频发，最后销量不好，广告费和营销费用都赔进去了。

 

经历了这次事件以后，杜国楹开始意识到，不要在同一个行业太久，应该在产品最红利的时候尽可能的多赚利润，然后转手卖掉。用这个方法，他运营了好记性、E人E本、8848手机，都赚了很多钱。

 

杜国楹说做了这么多产品，他有个遗憾就是没有作出一个在行业里真正处于领先位置的产品，产品才是核心，产品不行营销再好也没用。然后他开始不断的研究产品，这里分享他做产品的一个例子，小罐茶，他想在茶叶领域打造一个真正的行业领导地位的产品。

 

第一步：洞悉行业，看清本质。

茶叶行业的问题是什么？

 

为什么7万茶企抵不过一个立顿？

 

杜国楹认为是品牌化太差，只有农产品品牌，没有企业品牌。

 

只有作出一个茶叶公司自己的茶叶品牌，并且把这个品牌营销出去，企业才能享受品牌的红利。

 

这个品牌不能是普洱茶、西湖龙井、六安瓜片这种品牌，因为这是属于政府的。

 

茶叶公司要做一个属于自己的品牌，比如小罐茶。

 

茶叶客户的问题是什么？

1、买茶没标准，容易被忽悠。

 

2、喝茶不方便，麻烦，携带不便。

 

3、送礼没有价格共识不知道值多少钱。

 

杜国楹认为喝茶的三类人群自己喝、一群人喝、送人喝综合起来有上面三大问题，找到问题以后，下一步就是解决这些问题了。

 

第二步：怎么解决问题？小罐茶为什么是金属罐子装的？

1、标准化：重量、品级、价格、包装都标准化。一罐就是一泡。

 

减少客户选择的障碍，太多选择其实也等于没有选择。

 

2、设计茶具，解决喝茶不方便问题

 

针对自己喝，一群人喝，移动喝设计不同容量的茶具。

 

用金属小罐子，解决携带容易破损的问题

 

3、价格分级，入门、进阶、发烧价格清楚，解决价格认同问题。

 

送礼的人一看是小罐茶，就知道价格是什么价位的。

 

配合大量的广告宣传，其实大家都已经知道了小罐茶价格很高，送礼的人和收礼的人都知道价格了，让送礼的茶有了价格认同。

 

怎么营销？

因为杜国楹以前的产品都是电视广告品牌杜国楹的标签也是营销大师，关于营销这一部分其实是很多人相学的。

 

但是杜国楹介绍到他们的广告营销这一部分的时候只是很轻描淡写的说“广告其实是水到渠成的”，杜国楹说大家都认为我们是广告营销公司，但我们给自己的定位其实是专心做产品的公司，电视广告我们的确有很多经验，但是在公司我们几乎不讨论广告和营销策略，反而是我们一直在做产品。

 

1、拍摄广告片，好包装、好故事

 

2、小范围测试广告效果

 

3、大量投放

 

赚钱了怎么办？

1、从广告传播变成口碑传播，把广告品牌变成真正的品牌

 

2、或者转手卖掉。

 

杜国楹的失败案例

杜国楹说自己做完背背佳以后一年就赚了1个亿，当时意气风发认为自己天下无敌，结果很快就赔光了所有的钱，还欠债4500万，我很想知道他是怎么赔钱的，因为我觉得失败案例更有价值，结果我找了很多资料也没要找到关于他是怎么赔钱的详细记录，于是我推理了一下，我发现他的失败是必然的一个经历，当时的他是无法避免的。

 

这背后还是基于广告营销的边际效应递减，第一年他投背背佳赚了很多钱，于是第二年他决定加大投入，就像2017年小罐茶赚了7个亿，2018年他立刻投资14个亿做茶叶的上游布局一样，结果边际效应递减启动，第二年开始电视广告的效果就变差了，杜国楹以为是广告优化、产品设计、渠道铺设的问题，于是准备加大力度投放广告、优化产品、铺设渠道，但是缺钱，就开始借钱做事，结果第三年开始边际效应递减进一步加大，赔钱了，造成欠债。

 

从这个失败案例来分析，他的问题其实就是市场容量和客户需求判断问题，比如小罐茶，它并没有把茶叶的消费市场变大，而是从别的茶叶公司手里抢走了一部分市场份额，整个市场没有扩大，再加上他的高利润策略，肯定是不可持续的，一个充分竞争的市场最后的结果一定是大家的产品都差不多，利润都很低。

 

如果有人用一个新产品切入市场赚取了很高利润，就会迎来新的竞争者作出差不多的产品，把利润重新拉低。

 

小罐茶会摆脱3～5年就死的魔咒吗？

快速崛起的广告品牌只能赚取这个品类一段时间的利润，不会永远赚取很高的利润，除非你的生态链建立起来了，有很多人和企业在你的生态链上赚钱，最后因为技术、规模、网络的原因形成了垄断（详情请看一本书叫从0到1），不然不可能长期赚取高额利润的。

 

所以再没有形成垄断之前，小罐茶知识一个广告品牌，儿广告品牌因为边际效应递减原则，是很难长期活下去的，这个存活周期一般就是3～5年。

 

小罐茶怎么样才能摆脱这个魔咒？

 

1、把市场做大，中国的茶叶市场其实并不够大，虽然是茶叶大国，但是人均饮茶数量很少的，还有很大的市场空间，只有把市场不断的做大，才能更好的享受的持续增长带来的红利。

 

2、建立生态链式的垄断，切入一个新行业最好的方法不是去和原来的企业竞争而是让原来的企业因为你变得更好，最后离不开你。比如猫眼通过在线选座订票切入电影行业，i但不会让原来的电影院受损反而因此获益，最后在线选座成了一个基础。苹果的成功是建立了生态链，让更多的人因此获利。想办法让更多的人通过你获利，就可以建立真正的垄断。

 

鲁大招的思考

我自己也有一个茶叶公司，2015年成立的，就在云南普洱市，

这几年经营茶叶，我有一个观察，普洱市茶叶公司几千家，一共创造了200亿元左右的销量，可以说都很小，明明有很多优势比如茶叶好，仓储环境好，位置近为什么却没有外地茶叶公司做的好呢？

 

举个例子吧，很多人都觉得咖啡馆的咖啡不好喝又贵，所以就开开咖啡馆，结果鲜有能赚钱的。

 

因为能把咖啡做好只是开咖啡馆的一个条件，甚至不是必要条件，很多咖啡馆咖啡不好喝也能活着，就说明了这一点。

 

而你用这个非充分必要条件当成是你的全部，结果肯定是不行的。

 

再回头看茶叶行业，很多茶叶公司茶叶又贵又不好，却能活着说明茶叶好也同样不是充分必要条件，只能是做好茶叶公司的一个条件。

 

普洱本地的茶叶公司包括我的云太吉都是把茶叶好喝，货真价实当成是全部核心，不断的做好茶叶本身，起结果就是大家都是小公司很难突围。

 

而那些外地的茶叶公司，因为他们没有我们这样的优势，反而只能在一些其它地方努力，比如更好的故事宣传、招商加盟力度、包装设计等等都做的比普洱的本土企业好。

 

所以作为本土企业一方面品质要保证，另外一方面也要认识到好的品质只是基础，需要花更多的时间来做宣传，好好学学像杜国楹这样的人是怎么给自己立人设，怎么讲故事的。

 

一些提醒

大家都说杜国楹是短期投资人，他的每一个产品都是赚一把就走，周期3～5年。

 

因为他的商业逻辑是前期大量的广告轰炸，把消费者的需求调动，大量销货，利用了消费刺激和过度购满，甚至是透支。

 

然后广告边际递减效应出现，一开始投资1个亿赚5个亿，以后慢慢是投资1个亿赚2个亿，最后甚至赔钱。

 

但是现在时代变了，央视为代表的中央大媒体的作用越来越小了，社交媒体、自媒体、社群营销的时代，杜国楹会不会走出3～5年就转手的死循环呢？让我们继续拭目以待。