在日本，流行饮料经历了从碳酸－咖啡－茶饮料的发展过程。1990 年代，茶饮料在日本开始流行，抹茶也逐渐成为日本社会的一种主流口味。一个并不广为人知的事实是，抹茶作为典型的亚洲口味，早已深刻影响西方人的味蕾。

然而，在抹茶的发源地中国，曾经困扰卖茶者的是如何让年轻人爱上喝茶。不过，当下的中国和 1990 年代的日本有不少共同之处，两者都经历了经济高速增长然后增速放缓，消费者对好产品的渴求却都在上升。伴随着当下中国的消费升级的大潮，茶饮料正在受到越来越多年轻人的追捧。

8 月 30 日，星巴克的 Teavana 在中国推出了两款茶饮料，星巴克 CEO 霍德华 · 舒尔茨打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功。

押注抹茶之前，先明白它是什么

抹茶发源于中国，兴起于唐朝，鼎盛于宋朝。南宋时，点茶法由荣西禅师传入日本。明代兴起的炒青制茶法由于实行海禁，未能及时传入日本，因此日本的茶道是在宋茶的基础上精进而成的。

抹茶的饮用方法，是在盛有抹茶粉末的茶碗中注入沸水，快速有力地搅动茶筅，使茶汤表层形成细密均匀的泡沫，这种饮茶方式就叫做 “点茶”。

抹茶从采摘到研磨要经过一系列复杂的工艺。从选择茶树，到遮阴、采摘、蒸青、烘干、切茶、研磨，它的每一个生产环节都有特定的标准。

制作抹茶要选择氨基酸和蛋白质含量高的树种。抹茶仅采用在每年 3 月 1 日至 5 月 31 日之间采摘的 “一番茶” 制作。在采摘的前 20 天，还要给茶树遮阴，避免阳光直射。

石磨研磨是制作抹茶的关键性步骤。石磨导热性差，研磨时的温度不会过于影响抹茶的色泽。研磨后的抹茶粉，颗粒度在 2-20 微米，即 680-6800 目。（目数指的是每平方英寸上的孔数。目数越大，粉末越细，研磨工艺越高。）

经过研磨，茶叶中的物质变成更小的颗粒，其中的茶多酚、生物碱、氨基酸等成分更容易在水中溶解，使得抹茶的营养价值发挥到最大。

 

峰瑞观点（freesvc）

抹茶不是食品添加剂，而是绿茶的一种特殊粉末形态。相较于把茶叶简单磨成粉，抹茶的制作过程更加严格、复杂，营养价值也更高。

抹茶在中国：消费升级趋势下，需求崛起倒逼供给

在日本，抹茶生产有着严格的品质审查和分级标准，并且形成了完整的供应链体系。淘宝上的低端抹茶粉（绿茶粉）售价为 10-20 元／100 克，而正宗抹茶的价格应为 40-60 元／100 克。

中日的抹茶产业差别为什么这么大？

从供应端来讲，中国厂商对于原料的选材要求低，制作工艺（尤其是遮阴、蒸青和石磨研磨等关键环节）粗糙。而在需求端，中国厂商面对的主流需求是廉价绿茶粉甚至是抹茶香精，大部分消费者无法辨别抹茶和绿茶粉，且对价格敏感。

但随着消费升级，消费者对抹茶的需求将倒逼供给，从而推动抹茶产业链的整合提升：

·新产品对市场的教育将加深消费者对抹茶的了解，进而产生大量对高品质抹茶的需求，抹茶香精和绿茶粉将被淘汰。

·得益于比日本低的土地和人力成本以及更为丰富的原料资源，中国在生产要素供给上更有优势。

·抹茶在制作工艺上不存在技术壁垒。

 

峰瑞观点（freesvc）

像抹茶这类供应链尚不成熟的产业，创业公司的机会在于通过打造品牌，聚集单量，再利用单量推动后端供应链升级，从而获得整合供应链的先发优势。

抹茶在日本：和咖啡连锁一样，是成熟业态

在日本，流行饮料经历了从碳酸－咖啡－茶饮料的发展过程。

1970 年代，碳酸饮料颇为流行。

2000 年之后，日本饮料市场整体规模趋于稳定，茶饮料市场在 2005 年达到  9313 亿日元的规模和 25.8% 的占比，可与咖啡饮料市场（9551 亿日元，26.4%）相媲美，其中绿茶饮料市场规模为 4470 亿日元，占整体的 12.4% [1]。

此后咖啡市场基本保持稳定，茶饮料（含绿茶）市场规模则略有下降，占比水平分别为 26% 和 24%。

抹茶成为日本社会的主流食品口味，也是从 1990 年代茶饮料兴起开始的。1996 年哈根达斯在日本推出的抹茶味冰淇淋，2001 年星巴克在日本推出的抹茶卡布奇诺。这些产品的热销，推动抹茶口味成为主流。

抹茶在市场上有多种成熟的应用形态。它既可作为食品调味剂，也可回归本真作为茶饮料饮用，抹茶咖啡连锁在日本已经是成熟业态。

 

应用 1 ：食品调味

抹茶是唯一一种茶类食品调味剂，口味微涩适合调和甜味，从 1990 年代开始，抹茶广泛出现在日本的冰淇淋、蛋糕、饼干等食品中，在日本市场占据特殊地位。

以抹茶冰淇淋为例。日本冰淇淋协会发布的 “消费者最喜爱的冰淇淋口味” 年度调查结果显示，2010 年抹茶口味还处在第 5 位， 到 2015 年已上升并稳定至第三位，喜好率近 50% [2]。而日本冰淇淋的年消费量稳中有增 [3]。综合来看，近年来日本抹茶味冰淇淋市场稳定增长。

应用 2：抹茶饮料

虽然日本主流的茶饮料品种是乌龙茶、绿茶、大麦茶等原叶茶，但抹茶无论是在液体茶（以拿铁形态为主）还是固体茶饮料市场，都有大量、成熟的消费需求。

在液体茶方面，日本茶饮料市场份额第一的伊藤园集团 Oi OCha 系列推出了含固体抹茶沉淀的新型绿茶饮料。市场份额第三的日本可口可乐也在 2011 年推出含抹茶的拿铁罐装饮料。

固体茶方面，日本拥有成熟的固体茶饮料消费习惯，轻便型（Easy-to-use）固体茶饮料的市场规模约 250 亿日元。伊藤园在销的含抹茶口味即时冲泡型茶品年销量超过 1 千万份。

应用 3：抹茶咖啡连锁 (Green Tea Cafe)

在日本，抹茶咖啡连锁是成熟业态，Nana’s Green Tea 是东京年轻人最喜爱的抹茶咖啡连锁之一，在全日本拥有 75 家连锁店。

美国也有较大的茶连锁企业，其中 Teavana 最受欢迎，在全美有超过 400 家连锁店。而中国的茶连锁还处于起步阶段，因味茶（inWE）在上海、北京、苏州等地已有 11 家直营店，获刘强东 5 亿人民币投资。

 

抹茶在美国：撑起了日本茶出口量的半壁江山

抹茶的海外需求日益扩大。日本茶出口商协会副理事长谷本宏太郎指出，日本茶的增长依赖于海外市场。在占日本茶出口量近半的美国， “MATCHA” 一词已被广泛使用，融合抹茶元素的果汁和咖啡饮料也越来越普遍。

2014 年，美国的抹茶粉零售额增长 54.9%，抹茶即饮饮料销售额增加了 253.1%。尽管抹茶品类目前的市场基数较小，但预计到 2018 年，北美市场的年复合增长率可达 25% [4]。

海外市场的增长带动了日本国内的抹茶生产。据日本全国茶生产团体联合会统计， 2014 年日本的碾茶产量同比增加 10%，达到 1969 吨，预计 2015 年将进一步增加 6-7%，达到 2100 吨左右。

另一方面，成品需求扩大也推动了原料价格的上升，使得碾茶价格处在高位。据日本全国农业组合联合会统计，京都新茶茶叶市场煎茶平均单价同比下跌 7%，而碾茶的初茶则同比上涨 27%，涨至 4720 日元／千克（截止 2015 年 11 月中旬）[5]。

案例分析：是什么成就了伊藤园？

株式会社伊藤园（ITO EN, LTD）是日本茶饮料行业的龙头企业，市场份额居茶饮料市场第一，饮料市场第三。伊藤园成立于 1966 年，是一家集生产和销售为一体的综合饮料公司。伊藤园历来贯彻以 “自然、健康、安全、美观、美味” 的五个原则进行生产和销售，产品以茶叶、茶饮料、果蔬饮料及咖啡饮料为主。

伊藤园的市值约 28.27 亿美元，财年收入达到 43.92 亿美元。在绿茶市场中占据  24% 的市场份额，在即饮绿茶市场占比 46%，在即饮绿茶饮料市场占比则为 35%。（统计数据截止至 2016 年 4 月 30 日）

 

伊藤园能成为日本茶饮料行业的巨头，有两点成功经验值得借鉴：

1、注重产品技术创新，不断通过新型产品形态引领市场。

伊藤园有几项技术创新值得我们关注：

·1985 年 T-N 酸素去除法：在茶饮料生产的填充和封装环节去除氧气，减少茶汤的氧化，开发出世界上第一款罐装绿茶。

·2000 年耐热型塑料瓶：可加热的高性能 PET 瓶，防止茶汤氧化，保持真味，使得人们在冬天可以喝上热茶。

·2010 年新型制瓶工艺：使得 PET 瓶减重 30%，节省了塑料用量；并在无菌环境填充茶汤，省略消毒 PET 瓶的环节，更加生态友好。

2、向上游延伸供应链，控制原料，并不断优化生产流程。

源头——原料收购：

伊藤园的供应链控制着日本约 1/4 的茶叶生产量。

建立 “茶产区发展计划”：与茶产区建立长期稳定的协议收购关系，使得大部分茶农成为它的独家供货商；并在 6 个区域开垦荒地自建茶叶种植园，从而确保原料能够有稳定的品质和价格。截止 2014 年，伊藤园总计有 957 公顷的茶叶种植园（600 公顷为协议种植、357公顷为自建茶园）[6]。

通过茶庄管理发挥规模优势，通过机械化降低对劳动力技能的要求。

在加工运输环节，伊藤园通过两个方法来保证原料的新鲜、口感、色泽和香味：

第一，采摘后迅速进行初步加工，保证茶叶中的酶不被氧化并降低湿度。

第二，采取专业运输方式缩短从茶庄运输到加工中心的时间，再进行多次烘干和翻滚。

峰瑞观点（freesvc）

在消费品牌创业中，产品差异化以及供应链整合是核心竞争力。

峰瑞资本看好抹茶品类在消费升级中的投资机会，原因如下：

1、抹茶的营养价值高，口味微涩，能中和甜腻，符合休闲食品以及茶类饮品消费升级的清淡趋势。

2、抹茶是唯一一种可作为食品调味的茶类，能和多种产品相结合。抹茶严格来说不算一种品类，却在用户心理认知上具有一个品类的属性，延伸性强。

3、抹茶口味在日本 1990 年代的消费升级过程中成为主流的食品口味，并且随着日本饮食文化的输出，使得美国对于抹茶的需求迅速增长。从中国各类消费升级社区和平台的数据来看，消费者对于抹茶品类关注度也在极速上升。

 

部分参考资料：

[1] Ito En: Japan’s green tea market 

[2] 日本冰淇淋协会《2015年日本冰淇淋白皮书》

[3] 日本冰淇淋协会 種類別販売物量・金額｜日本アイスクリーム協会

[4] Food Navigator-USA: Matcha green tea market on fire, says report: ‘This is not a passing fad, but a major trend’ 

[5]《日经中文网：日本抹茶出现需求热》

[6] Ito En Report 2015