4月的茶山行，一路喝老班章看茶企，回来还说大益

4月底和几位北京、上海的朋友去茶山一个多星期，出发的时候，没想到有那么丰富的安排。去见了2003年之前就囤积了大益普洱茶，经历了从每饼几十块涨到每饼过万的广东茶商，如今有了勐海最高的茶企大楼的茶企，该企业也有两款产品在大圆普洱交易；也和《经典普洱》的作者石昆牧喝了一杯茶；认识了本地的商人，携外来资本收购了创立于2003年的香港茶商企业；也和百年老字号的茶企老板一起喝茶，了解了他们的经营状况；重新去了景迈山，再度拜访了布朗族头人后人苏国文老师，以及景迈的茶企业；再度拜访勐海茶厂；还去了老班章、老曼俄，车在坝卡龙坏了…….也喝了许多老班章，在老班章村里一起喝了苦茶、甜茶、单株，茶商处喝了03年的大白菜，10年私人定制的老班章熟茶……

 

但是，这篇文章我们写大益，不写上面提到的这些茶厂，也不写老班章。原因是作为普洱茶行业最大的企业，知名度也最佳的企业，其战略、营销决策直接影响了上诉提到的这些企业，也间接的影响了老班章。

 

这次和之前的两篇从《跟德鲁克学营销》的角度，看普洱茶行业发展现状、《你的茶企，价值300万还是3亿》不同，前两篇大益都是“好榜样”，无论是其从2006年就开始的持之以恒的公益营销，还是2008年行业低谷时候的斥巨资在央视投放广告，疑惑是近期其在“北上广不相信眼泪”中的深度植入广告，都是茶企营销的典范。

 

而大益，在过去这些年，犯了一个很大的战略错误，这个错误用多少的营销策略都补不回来。而这个战略错误，也才给上面这些企业机会。

 

错误在哪里？

错误在于，大益试图用大益这一个品牌来涵盖普洱茶友市场和一般消费市场，并最终被大部分普洱茶友市场抛弃。继而，不得不在一般消费市场奋力拼杀，和立顿、川宁等品牌开始对决，而和这些品牌对决，我们会非常敬佩他，因为这需要品牌、资金实力、人才等，普洱茶乃至中国茶领域，都只有大益尚可一战。但是，大益失去了普洱茶友这个广大的市场。这也间接导致了这两年大益“炒作”的崩盘，专卖店关店潮。换句话来说，07年的市场暴跌是普洱茶整体下跌，跌掉的是那些没踏踏实实做茶的企业；而这几年的市场下行，可能受伤害最大的就是大益。因为，潮水退去的时候，才发现谁在海滩上没穿裤子。

 

这在终端市场已经显现出来了，年前在天津呆了一段时间看了一些茶店，踏踏实实做纯料、古树的都还活着，但去了一家大益的专卖店，却贴着关店低价售茶的标识。和老板一聊他原来是广东的茶商，北上来天津开了好几个店，这几年一直在亏欠，不得已关店走人。而至于大益加盟商实际关店数量，想必不是一个小的数字（谁知道留言说一声呗），而这对于大益产品的销售，将会带来“质”的影响（谁清楚的也留言说说）。

 

大益电商表现还不错啊？为何说犯了大错？

有意思的是，在终端销售市场大益在溃败，但在网络市场，大益却是在步步高歌。这里有一份茶语网统计的茶类销售数据，大益是其中最大的赢家。

 

在这两份榜单中，大益的都名列第一。换句话来说，大益在淘宝上的表现非常卓越。但是，在淘宝上大获全胜的产品，是什么？是台地茶。是那些低价收购的台地茶！

相较于那些动辄好几百，轻易就上千的山头古树茶价格，这些台地茶的价格便宜得不要钱似的。而专业茶客会买吗？存茶的人会买吗？没有了这些人，大益的传统优势地位还持续吗？

 

错误的战略定位带来的溃败

普洱茶越存越香的特性，决定了大量购买普洱茶的人和中间机构有以下特征：

一是会喝普洱茶，清楚普洱茶转化；

二是有一些资金；

三是有投资增值意识；

 

这类人，贡献了大益过去大比例的购买（大家在留言中猜猜吧），也支持了大益专卖店开满大江南北。而这类人囤茶的基础是什么？是变现。而变现的基础是什么？是茶的品质佳，的确能越存越香，且不逊色于市场同类产品。

 

而大益的产品呢？看了上述表格就清楚了，这些茶或许也会越存越香。但一是没有性价比了；二是在目前消费升级的趋势下，囤茶的人看不上这些产品了。而一旦茶商、茶客不囤大益的茶，大益以往的销售渠道就堵塞了，而新的销售渠道如电商、快消虽然也在增长，但远远抵消不了在茶商、茶客市场的溃败。

 

而大益在这个市场的溃败和缺位，才给了上述提到的这些茶企机会，抓住山头茶火了一些年（虽然大多又遇到困境了）。老班章也是这些茶企业构筑起来的一个“神话”，没有这些茶企，哪来老班章可言。

 

而在囤茶市场上的溃败，必然会对大益的现金流等整体经营状况不利，而起消费品市场正处于开拓的阶段，正是大量需要资金、资源的时候。所以，大益目前腹背受敌。

 

大益的出路或只有在消费品市场背水一战，杀出一条血路。但要在消费品市场杀出一条血路，面对的竞争对手是立顿、川宁这类国际品牌这一场战役，远不是公益营销、在央视做广告、“北上广不相信眼泪”中植入广告就可以达到的，这需要重新设计产品、构筑新的销售渠道、新的价格体系，以及很重要的品牌形象转型和重新塑造。

 

立顿红茶包，每年在全球能卖10亿欧元。2015年，立顿在进入中国五年后，就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

 

如果时间可以倒回，大益可以做什么选择呢？

大益做消费品市场错了吗？绝对没有错，因为这才是最大的市场，也是最具增长潜力的市场。我从情感上也非常支持大益，很尊重大益在这些年“独自”引领普洱茶行业的发展，每一步的突破具有里程碑作用。

 

但是，如果时间可以倒回。大益是否有两全的选择呢？茶友、囤茶客继续维持同时消费品市场也发力？大益如果继续其在茶友、囤茶客的传统优势，这将给大益贡献持续不断地现金流，这也是大益的传家宝。有了这些持续不断地现金流，也将给在消费品市场提供源源不断的枪支弹药，去和立顿、川宁抢占市场，抢占在消费者心智中的地位。

 

如果时间可以倒回，大益的选择或许是有两个品牌：一个继续之前的茶友、囤茶的，提供“较高质量”的茶品，并围绕茶品设计合适的销售渠道、价格体系。这样的茶，不需要老班章纯料，哪怕是古树+乔木拼配，甚至荒地茶都可以。也不需要目前那么大的出货量，这样能保证奇货可居，价格市场维持在较高水平。而有了这类茶的存在，能让大益这个品牌能延续在茶友心中的地位，继而享受其品牌溢价，产生持续不断的利润。

 

另外一个品牌呢？则根据消费品市场的特性来操作，台地茶也没问题，但需要设计合适的产品组合、价格体系、销售渠道（这些和传统茶友市场都不一样），还需要构筑新的品牌体系。以及，最重要的，构架一个合适的团队，来和立顿、川宁在消费品市场对决。

 

这便是双品牌战略，其实在面对不同的消费者和市场的时候的一个战略选择。这个战略选择对于大益之重大，其在于战术层面如何的努力，也无法消弭其影响。而大益选择了自损身价放弃了茶友、囤茶市场，也就给了广大的普洱茶企业机会。

 

双品牌战略普洱茶领域有吗？

有的，那便是陈升号和陈升福元昌。

陈升河先生令人敬佩的地方，不仅仅是采用了双品牌战略，而在于其敢于做更高端的品牌。其在陈升号的基础上，在市场低谷的时候推出了陈升福元昌，一如其2007年普洱茶低谷时候和老班章建立合作关系。也让我们拭目以待，看这个双品牌战略将会如何？

 

文图提供：钟晓雨