这是作者刘庆云2016年为中茶协《2016中国茶行业发展报告》所撰写的专题。最近又修订后，授权茶周刊独家发表。

我们将分四期：（一）品牌建设中的 “三座大山”；（二）塑造品牌的必由之路；（三）茶叶品牌未来发展趋势；（四）2016全国茶叶上市品牌盈亏现状。予以发表，敬请关注。

茶叶品牌塑造都遵循着行业本质规律，一旦掌握了这些基本规律，你就掌握了面对不确定性成竹在胸的能力。但是每家茶企资源优势不同，发力点就不同，成功的品牌或者说让人尊重的品牌，都是有某种相同规律的，他们尊重市场，关怀消费者，感恩员工。而那些失败的品牌普遍都缺乏对规律和秩序的尊重，不按常理出牌、破坏市场秩序乱中取胜的品牌肯定会在某天遭到市场的唾弃。

 

茶叶是历史和文化的产物，有历史、文化的企业和产品才能让消费者产生情结和认知。文化不能孤立的提出，否则就会空中楼阁，陷入形而上学。

中国茶叶品牌塑造要遵循哪些规律呢？

第一，尊重消费形态

我国茶叶消费形态主要分为四种，团购、送礼、投资和品饮。国八条禁令出台后，机会红利畸形消费一去不复返，泡沫消费开始回归理性，市场更加理性，大众消费格外受到关注，消费需求将得到尊重。

茶叶消费人群主要以35岁以上男性为主，随着生活水平提高，人们对于饮茶的健康养生功效的认识会越来越强，老龄化消费群体将越来越多，同时年轻消费群体增多，中产阶级用户（家庭年收入6万-50万）的崛起，这些潜在消费群体也要得到足够重视。

茶叶主要消费方式有过节送礼式消费、投资增值式消费、个人品饮式消费、茶馆体验式消费、团体订购式消费。近年，在线消费方式增多，主要侧重年轻群体的办公室消费，其中女性消费群体更喜欢红茶、美容养生茶等。

 

第二，尊重竞争环境

政务商务团购市场的优质特性，不仅贡献了茶行业很长一段时间的发展，也让茶企不论大小依托这块市场都活得很滋润。但也直接导致了茶企高度同质化的现状，注重装修、注重包装、产品几无差异、品牌全部诉求打动政商人群。

茶行业还有一个很重要的生态：区域化生存。茶行业销售额过亿的企业真正能够实现全国化，但真正能够实现全国化布局也就天福、大益和八马。如何突破区域限制真正实现全国化扩张是众多品牌的愿景之一。
 

全国化困局的原因众多，有政务商务消费的地方保护、有传统渠道层级多、细碎化、不透明的原因、有竞争的原因，但品牌产品同质化是企业对区域能硬性分割的根本原因，也是区域品牌全国化困局的根本原因。

第三，尊重信任体系

经营茶叶品牌的本质就是经营信任！当品牌的行为值得信赖时，顾客就会更加信任他们，并展现出组织公民行为。反过来，顾客对一个品牌更加钟情，又会增进品牌内生改进。就这样，品牌形成了一个信任的良性循环。

品牌信任体系有三个核心要素：品牌立场、品牌核心价值、品牌主张。品牌立场就是明确和竞争对手有哪些不同；品牌核心价值就是明确自己给消费者带来的价值是什么；品牌主张就是如何让消费者响应自己、拥护自己。

星巴克的品牌立场“第三生活空间”，品牌核心价值“星巴克销售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”，品牌主张“星巴克体验”。华为的品牌立场“为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业”，品牌核心价值“以客户为本、以奋斗者为本”，品牌主张“以行践言”。

 

品牌信任体系让一个企业有了生命，变得更独具个性和魅力。很多茶企都是在做了大量的品牌工作之后，回过头才发现，真正要回答的还是品牌信任体系的关键问题。一说到品牌，很多茶企老板第一反应就是取个好名字，设计个好logo,然后做做广告、搞搞公关。没有系统的品牌信任体系，今天做这块，明天做那块。没有构建品牌信任体系，logo设计无神，传播就会无根。

7月3日：【中国茶业品牌建设面面观③】茶叶品牌未来发展趋势；

7月5日：【中国茶业品牌建设面面观④】2016全国茶叶上市品牌盈亏现状