国务院发文号召做品牌，茶业品牌之路怎么走？

编者按：据中国政府网报道，国务院办公厅日前印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》）。这是贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的重要体现，是推进供给侧结构性改革的重要举措，是培育经济发展新动能的重要途径。

 

那么，茶商品牌之路怎么走呢？我们综合品牌实战权威导师谢付亮先生和著名营销专家张之闯先生的品牌观点，以抛砖引玉，帮助茶商在品牌建设上尽早找准方向和方法。 

 

很多中小企业老板和我们沟通品牌该怎么做推广，曾有个年轻的老板，非常礼貌、非常真诚，我在电话里就能明显地感受得出，所以就根据其提供的信息给了一些建议。挂完电话，我想起之前的几个中小企业客户，想推广自己的品牌，就听了某公司的推销，买了竞价排名，虽然钱不多，但对这些中小企业来说，还是值得重视的一笔钱。

 

竞价排名有没有用？当然有用，但是，对很多中小企业来说，这就像用100元钱买个鸡蛋，即使是土鸡蛋，也不需要花100元购买，除非这个鸡蛋是“下蛋公鸡”所生，那只鸡则是“公鸡中的战斗鸡”。若是对一些大中型企业来说，竞价排名的意义又是另外一回事，不能一概而论，更不能否定竞价排名的意义，只不过这一切都看看性价比。

 

类似的例子很多，十多年来，远卓品牌策划公司遇到的例子就数不胜数。例如，不少服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来；许多电动车公司、茶叶企业上门来找远卓谈合作，张口闭口都是广告怎么做，LOGO怎么设计，包装怎么设计，专卖店怎么设计，开几家店合适等等，自然是偏离了核心问题。

 

品牌之路的第一步，老板怎么走？

这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。公司经常会有企业上门做诊断，电话咨询的更是络绎不绝。但是，多年前我们就粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”，现在依然是这样，导致很多企业花了钱也没有起到相应的效果。

 

显然，这个问题虽然简单，但普遍性和严重性不可轻视！今天再来谈一谈这个“幼稚园”的问题。谢付亮认为做品牌就像我们建造房屋一样，第一步要结合实际情况，先做好建筑规划，然后是结构设计，再次是选用怎样的室内装潢材料，随后才可能考虑冰箱选哪个品牌，茶具选哪个品牌到等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，茶叶罐里装西湖龙井还是九华佛茶，这显然会“乱了套”的。

 

“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，谢付亮认为，做品牌就要先做品牌战略规划，第一步先把“纲”做好，让品牌“出众”。出众，就是一露面就“出类拔萃”，让潜在客户迅速知道品牌的差异化特色，明白自己为什么要关注这个品牌甚至明白为什么选择这个品牌，这才是中小企业正确的品牌之路。

 

第二步是让品牌“出名”。广义地说，“出名”的境界有两种，一种是名气很大，消费者买茶的时候能够想到你，就像袋泡茶红茶第一个想到立顿；另一种是，有一定的曝光率，消费者买茶的时候能够搜到你，就像搜白茶很容易搜到安吉白茶，尽管安吉白茶是绿茶，并非传统意义上的“白茶”。搜到你也有两种方式，一种是通过电子资料或纸质资料搜到你，另一种是通过亲戚朋友的嘴巴搜到你。

 

第三步是在“出谋”中展示品牌。“出谋”就是站在消费者的角度，为消费者选择该品牌时“出谋划策”，帮助消费者买到适合他的产品，赚取利润只是顺带的结果，而不是核心目的，绝不可本末倒置。试想，你若是一味地站在自己的立场上，以赚取利润为目的，你就会尽可能提高价格，尽可能让消费者多买产品，多买利润高的产品，这样无异于杀鸡取卵。

 

具体如何“出谋”呢？谢付亮建议运用“一针见血”的沟通方法，即，和消费者保持一致的立场，针对消费者的问题，洞见并判断消费者的综合需求，一步步满足消费者的综合需求。这样做，好的产品品质就能在消费者心中“落地”，更顺利地让消费者认可产品，从而快速提高销量做强品牌。

 

品牌之路上的三种错误，老板要及早避免

其一，看问题局限于表象。问题就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。例如，许多大品牌都在铺天盖地的请明星、打广告，很多企业家看不到明星和广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。

 

再如，看到朋友圈的潜在价值，许多中小企业开始利用朋友圈做宣传，甚至利用微信做分销，但老板没有明白这样的根基还是要产品好，或压根就只想忽悠忽悠，结果是疯狂了一段时间后，大家都明白了没有好产品做基础的产品，怎么做都不可能真正成功。并且，这个“好产品”，必须是消费者认为的好产品，而不是老板或员工自认为的“好产品”。

 

其二，受错误观念误导。包装、网站、标志、VI、微信、微博、广告语、O2O、互联网+，越来越多概念和流行词，的确都有其重要性，但这些都不是塑造品牌的第一步。品牌塑造要唱好“三出戏”，先“出众”，再“出名”，同时缺不了“出谋”，但是，太多老板受到错误观念的误导，尤其是一些似是而非的观念，常常做出盲人摸象的错误。

 

例如，太多老板以为做品牌就是做设计，就煞费苦心地寻找精美的设计公司，虽然会有很多精美的设计作品出现，但是合作到最后，才知道偏离了市场和消费者，只有很多精美的设计在那里闪闪发亮，甚至设计作品还会“获奖”。只不过，在评委那里“获奖”和在消费者那里“获奖”意义大不一样。品牌要生存，最终要在消费者那里“获奖”。所以，老板要反复提醒自己，品牌之路就像人生之路，往往是“无形的”的决定“有形的”。物以类聚人以群分，消费者选择自己的品牌，也是从“无形的”开始，你必须先从“无形处”把品牌搞清楚。

 

其三，自以为是，盲目自大。现在是移动互联网时代了，新媒体加速崛起，很多规则都变了，都在朝着“回归”的方向在走，都在朝着重视消费者的方向在走，但是，不少老板一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就不愿改变，也很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

 

例如，很多老板不愿意为“看不见”的东西支付相应费用，例如，他们中的很多人可以花200万元买一辆汽车，却很少有人愿意花200万元买一套品牌战略规划方案。因为，一辆轿车买了之后马上看见，也容易知道值不值，但200万买品牌战略，不能马上看见，值不值更需要眼光才能做出准确判断。就像移动互联网时代，商业环境变了，品牌该怎么做，除了一些基本的规律不变，还是有很多要转型升级的。

 

三种错误有着内在关系，关键是老板要思路明确，沿着“出众”“出名”和“出谋”的思路去走，就可以在品牌之路上利用取之不尽的免费资源，让品牌带动销量和利润增长以，同时获得其它收益。

 

品牌之路，要及早掌握“五中常识”

常识一：不管你做不做，茶商实际上都在做品牌，区别在于主动做和被动做

三个门店也好，五个门店也罢，哪怕是一家店，只要你开在那里，你就在做品牌。差别仅仅在于你是主动去塑造品牌，还是被动地任其发展而已。品牌是一种代言着利益的符号，你主动做或不做，你的言行都在“塑造着”品牌。所以，与其被动做，不如主动去做。

 

常识二：不管谁来命名，总要注册一个商标，保护合法权益

品牌命名是关键一步，就像人脸，总是要有的，若能取得好一点的名字，那就最好取得好一点、漂亮点，毕竟“漂亮点”的名字更吸引人，能够第一时间展示出自己的茶叶优势。

 

怎样的名字才叫好名字呢？第一眼就能明白、无须解释又能引人注目的名字，就是好名字，若是第一眼不能让你明白，还需要苦苦解释，那就不是好名字。为什么？现在的资讯太多，信息量太大，人们都行色匆匆，谁有时间听你解释？即使愿意听你解释，也已经浪费了时间。

 

但“漂亮点”不代表一定能走红，就像美女很多，女明星却很少，这些都是要一步步走出来的。不迈开第一步，就想着第二步第三步，不可能成功。喝茶也是这样，第一泡都没完成，不可能进入“第二泡”，这些都是常识。

 

常识三：上海茶叶市场大，并不等于“你的茶叶市场大”

朋友说上海茶叶市场大，让我去上海开拓开拓，一年能做五六百万，我能不能去？那里卖茶是不是更容易卖？拥有的资源不一样，做一件事的难度肯定不一样，能不能去，去了能卖多少，要看你有多少资源、愿意付出多少，上海茶叶市场大并不等于你的茶叶市场大，这是常识！

一点不做实地调研就能做出判断的人，恐怕算命先生也做不到，因为他也要“掐指一算”，“掐”到空气他能算出什么？没有调研就没有发言权，不能老想着走捷径，也不能老想着一点风险不冒。任何事情都有风险，做品牌是一种投资，肯定有风险，我们要做的是降低风险，同时尽早提高收益。

 

常识四：票子脑子都重要，尤其是要用好免费资源

现在做品牌，脑子票子都重要，同时免费资源越来越多，从媒体资源到文化资源都有，你要努力用好这些免费资源，其中的一个关键是用心，一颗善良的心。例如，客人来买茶，300元一斤的800元一斤的，一定有差别，但可以根据他的需要，建议他购买合适的茶，而不是一定要他购买800元的。做品牌过程中，很多这样的事情，你要为消费者着想，时间久了很多事情就成了。

如何利用免费资源？《推心置茶——大转型时代的22条茶业商规》里谈到不少利用免费资源的方法可以参考，现在已经正式预售，关注点茶成金发送“预定”即可。另外，2016年6月18日晚，点茶成金编辑部向制高点读者赠送的《“顾客利润开发工具”之一“顾客五重价值模型”》，也是挖掘顾客资源的方法之一，而这些顾客资源也大多可以视为免费资源。

 

常识五：看问题的角度不同，答案一定不同

下雨了，愁苦的人看到凄凉，浪漫的人看到情调，角度不一样，答案就不一样。你的茶山规模大也好，小也好，高也好，矮也好，都没关系，关键是你的茶叶品质要好，然后再找到合适的角度，具体看看茶山的优势有哪些，以及如何表述这些优势。只看到别人的好，看不见自己的好，又不肯换个角度，也就只能原地踏步，看着自己的竞争力越来越弱，甚至会被淘汰。

 

市场就是这样，迎难而上才可能改变，裹足不前等来的更多是灭亡。品牌是一种生存方式，大小都可以，只要越来越强就好！祝愿大大小小的茶商都有越来越强的品牌。（部分图片转自百度，若有侵权，请联系删除，谢谢。）小小提醒：“制高点”图书套餐帮您快速卖茶，点击左下角“阅读原文”进入“茶商书店”，即可快速购买。