一、茶产业的现状和趋势

茶界人士都知道，中国茶产业市场集中度极低，无明显优势品牌，茶行业做品牌难于其他行业。连香飘飘奶茶一年都能卖20个亿，王老吉（加多宝）凉茶更不用说，一年销售额近200个亿。而传统茶产业，做的最好的天福茗茶和大益一年也就10多个亿。

中国现今大多出口的是原料茶，包装茶出口量非常少，且多是欠发达国家，中国茶在国际市场竞争力不强，没有自己的品牌。中国茶无论在国内市场还是在国际市场都有很大的充分发展空间。

中国茶已有几千年的历史。在可乐等软饮料充斥市场的今天，喝茶并不被人们认为是很时尚的事情，茶产业并不被人看好。

但我认为，以可乐为代表的软饮料的发展已到顶峰。在现在农药、化肥、食品添加剂、抗生素被加于人们的餐桌食品，在食品安全事件频发的今天，在恶性肿瘤、肥胖症、“三高”等一系列现代病多发的今天。茶作为能够预防癌症和现代病，具有“解通”功能的传统饮品（世界公认的健康饮品），如能很好的与现代“健康、便捷、时尚”元素相结合，定会焕发出新的旺盛生命力。世界咖啡巨头星巴克涉茶，已经向人们传递了一个重要信号。

资本已经在关注和涉足茶产业，仅药业就先后有云南龙润、天士力、云南白药、贵州同济堂等涉茶。联想控股佳沃集团也于今年3月30日，在杭州宣布，与中国农科院茶研所达成战略合作，初期投资1亿元，收购中茶所的龙冠茶叶有限公司60%股权。但目前还鲜有很成功的案例。

二、中国茶的问题在哪里

有茶界人士讲：中国茶做的不好，茶产业比其他行业至少落后十年，七万茶企不敌一家立顿。我认为：茶产业并非做的不好。中国茶作为农产品，有六大茶类，上百种名优区域茶品种，已经做的足够好。如果说中国茶做的不好，是作为工业产品做的不好，或者说中国茶总体上还是传统农产品，而非现代工业品。

（一）、中国茶目前还是农产品而非工业品，酒和茶的历史同样悠久，但酒早已是工业产品，以前归二轻局管。茶目前还是农产品，归农委管。（主要以散装销售的）农产品很难做品牌，一般都是区域品牌。

（二）、中国的茶企都很弱小，茶厂并不比茶农有多大优势。在一定程度上，开茶厂不如当茶农，不如做渠道（商）。因为茶厂还需到茶农那里收茶，在以散茶为销售主体的市场环境下，茶厂并不比茶农有优势。茶企并非没有品牌意识，把茶卖好了，茶厂做好了，品牌自然就创出了。现在大多数茶厂做的不好不坏，维持现状，难以做大做强。

（三）、中国茶产品质量安全是问题，但并不是当前十分突出的问题。中茶总公司技术部的人讲:“中国茶总体上是安全的，甚至比粮食还安全，欧盟的标准高是设壁垒”。你见不到因喝茶导致的安全事件的报道，人们在潜意识中接受茶是安全的。

正如国茶专家委员会刘坚主任所言：“没有品牌，就没有竞争力。中国茶叶品牌多、规模小、影响力小，多数品牌茶叶产量低，没有形成规模化生产，经济效益低下，难于在国际市场上形成竞争力。”

中国茶的突出问题是只有区域品牌，没有产品品牌，茶企弱小难以做大。在国际市场售价过低、竞争力不强、无品牌、无话语权。中国茶的突出问题归根结底还是品牌问题。

三、中国茶的品牌缺失原因

我们在茶产业内，应该思考这么几个问题。为什么国际市场以红茶消费为主，而中国市场以绿茶消费为主体？为什么欧美等国家以袋泡茶消费为主，而国内袋泡茶消费却始终不成气候？为什么中国茶产业市场集中度低，难做品牌？对上述三个问题的思考、研究，有助于找出茶产业品牌难题的解决方案。

如果说茶产业不可能做出品牌，恐怕无人会同意，但茶产业至今无明显优势品牌却是事实。茶产业并不缺少科研专家（从硕士、博士到院士都有），也不缺少营销人才（各茶企都有一定业务知识和经验的营销人员），茶产业的品牌缺失一定有其较复杂的原因。

中国茶的品牌缺失，我认为有以下几个原因：

1、中国茶有六大茶类，各地有名姓的茶就有二、三百种之多，除几个北方省份外，有20几个省份都产茶，都有各自的名茶。消费者被严重分流，一般多以单一品种为主要产品的茶企很难占据较大市场份额。一般每个茶叶店（散茶+包装茶）都有二、三百个品种陈列，一般厂家的营销和新产品推广都会淹没在这二、三百个品种之中，不被显露而较难开展。

2、中国茶以绿茶为市场主流茶，绿茶讲究喝新，随时间其品饮价值不断降低，以散装销售为宜。一般讲究新鲜、散装销售的食品难做品牌，如蔬菜、水果、豆腐等。

茶企的创品牌之路，在一定程度上是包装茶和散茶的市场博弈。很多生活消费品，如酱、醋、油都由改革开放前的散装销售到现在包装销售，唯独茶叶仍在散装销售为市场主体。这一现象存在有以下几个原因：

（1）、喝茶者以中年男性居多，茶叶消费目前更多成份的是较理智消费（礼品茶除外），茶叶在市场还没有形成像烟、酒那样的品牌消费虚荣载体，更多的是以地域茶名称（如龙井、铁观音等）作为消费虚荣承载。

（2）、散茶看得见、摸得着、可试喝（一般茶叶店都可免费品饮），节省包装费用，在一定程度上适应茶叶这种理性消费。

（3）、中国茶自明朝朱元璋“罢造龙团、芽叶以进之”以来一直以绿茶为市场消费主体，绿茶讲究喝“新”，在一定程度上以散茶销售更为有利。

3、茶叶销售在一定程度上受到如可乐、饮料、瓶装水等快消饮品的冲击。

绿茶为市场消费主体（自明太祖朱元璋：罢造龙团，芽叶以进之）。已经几百年，存在就有其合理性。绿茶适应小农经济的散装销售，把它做成茶工业产品品牌很困难，以绿茶为主体，在一定程度上成为制约中国茶创品牌的主要因素（龙润焦家良董事长也提出过这一观点）。

中国近代乃至改革开放后，已经形成了众多的优秀民族品牌，如国酒之茅台、中药的同仁堂、电脑之联想。但“国茶”的品牌之路却走得异常艰难。因此中国茶的创品牌，是一个系统工程，需要总体设计，要有具有突破意义的产品研发创新和能够写入营销教科书的营销创新才有可能达成。

四、普洱茶的前景乐观吗？

普洱茶自07年崩盘至今已七年了，普洱茶虽然现在知名度很高，在相当一段时间在百度普字组词关注度排名第一，甚至与铁观音、龙井齐名。但市场实际销售情况却远不及铁观音，在北方城市的一般茶叶店中，普洱茶的月销量也就两、三斤或几饼，普洱茶差不多是店内茶叶销售最慢的。

七年过去了，炒作崩盘的影响应该已经淡化了，人们对普洱茶和它的保健功效已经有了一定的了解，为什么普洱茶的销售不见大的起色，

普洱茶存在着先天的短板，即影响销售的三大因素：“口感、卫生状况、形态”。尤其口感因素对销售影响最大，即“熟茶不好喝”（平淡无味、非大众口味），“生茶不能喝”（苦涩、刺激胃），“老茶等不起”（十年以上陈化时间，价位非大众所能接受）。

普洱茶在营销上有四大谎言：一、无味之味是上品，喝上普洱茶就放不下了，就不会喝别的茶了，二、普洱茶在所有茶类中最保健，三、普洱茶是能喝的“古董”，存普洱茶一年升值20%-30%，十年后，一箱（84饼）普洱茶可换一套房，四、会喝普洱茶的人喝生茶。

普洱茶还是卫生状况易受争议的茶，曾有过几次因卫生状况而引发的营销危机，如2012年的黄曲霉素事件。

人们只知道普洱茶如不是晒青而用烘青，会使茶越放越苦，失去陈放价值。但大家却不知道，杀青和压型前的蒸制工艺，也同样有着很大的风险。杀青过重，蒸的太软烂，同样会使普洱生茶失去陈放的价值。

尤其现在普洱茶的初制所，大都采用滚筒杀青。而不是古老原始的锅炒杀青，很难保证杀青的火候不过。这就使得普洱茶的陈放有一个民间的说法。能够陈放成功的仅有十分之一左右。而普洱厂家大都不愿承认这一事实，把陈放失败归于消费者存放不当所致。其实茶（包括普洱生茶）的陈放储存条件要求并不高，比红酒、白酒陈储条件低很多。

普洱茶由生茶熟成为老茶的时间过长，一般认为临界时间为十年，如此长的时间是很大的成本。普洱茶存储临界时间过长，时间成本过大，导致老茶价格过高，再加上上面所述普洱茶的存储成功率实际很低。使普洱老茶成了有价乏市的收藏品。东莞三十万吨的仓储现状也印证了这一点。

普洱茶在炒作上是成功的，甚至是巨大成功，其它多是失败的，定义逻辑混乱，工艺混乱（熟茶）且具有储藏风险（生茶），卫生状况易受质疑。普洱茶要改正这些错误需要付出的成本巨大，所以普洱茶的前景并不乐观。

五、绿茶是不是贵州茶的真正优势？

黔茶自07年开始启动出山，至今已有7年多了，一直以绿茶主打（贵州绿茶?秀甲天下）。首先我认为这是正确的，甚至是黔茶出山初始阶段的不二选择。因为：

1、目前茶叶市场，绿茶仍是主流消费。

2、在国家最早评定的十大名茶中，绿茶品种就占了六个席位，其中有贵州的“都匀毛尖”。

现在贵州绿茶，主要宣传“低纬度、高海拔、寡日照”的地域优势，并认为这是贵州绿茶的特殊性、唯一性优势。此地域优势带来的贵州茶，水浸出物丰富（云南普洱茶也在类似宣传，内含物质丰富），贵州省农产品检测中心检查结果：氨基酸平均值为3.5%，茶多酚平均值为29.9%。

如果是茶多酚产品，可能是其茶多酚含量越高越好。但作为茶饮的绿茶，是不能单纯以茶多酚含量多少来评定优劣的。

我们看茶界公认的绿茶名优品种，龙井和碧螺春的上述指标：适制龙井茶的品种，氨基酸含量在3.3%以上，茶多酚含量在20%以下。某茶研所的检测数据表明：龙井中的茶多酚含量为：189.28mg/g——18.9%碧螺春中茶多酚含量为：167.10mg/g——16.7%

贵州茶的茶多酚含量远比龙井、碧螺春等江南名优绿茶高。茶多酚是具有优良抗氧化效果和诸多保健功效的好东西，但它同时也性苦涩。“并非山越高，茶越好。盛产优质茶的茶树，一般都生长在200～800米的海拔高度，凡海拔超过1000米的茶树，会使茶叶加工之后产生苦涩味，影响茶叶品质”。——自《中国名优茶地图》，姚国坤著。再加上中国绿茶品类众多，各产区都有各自的名优绿茶，贵州绿茶处于不上不下的位置，可以说优势并不明显。

贵州绿茶为什么能在近年的各种国内茶会上屡获金银奖，我觉得，这些大奖的含金量，恐怕不能和当年的十大名茶相比，在茶博会上获大奖并不意味着产品能够热销。

我认为，黔茶的优势在于发展发酵类茶品种。现有的发酵类茶有红茶和黑茶。

其中黑茶已有：云南普洱茶、湖南黑茶、广西六堡茶、四川茯砖茶等区域优势品种。而黑茶尽管近年来普洱茶和湖南黑茶的跟进炒作，已从市场边缘产品到现在有了一定的气候。但其口感非大众口感，卫生状况易受质疑，仍不是也难以成为主流茶品类。黑茶不应是贵州茶的优势发展茶品类。

红茶在国际上饮用较普遍，尤其在欧美一些不产茶的国家，但在国内市场的影响力还远不能和绿茶相比。但在近年来，红茶消费有较大的增长趋势，并在六大茶类中增幅居首位，值得贵州茶给予足够的重视，当然黔茶已有遵义红等优势红茶品种。

我认为，黔茶的真正突破可能在于研发后发酵茶（半成品后自然干发酵）小团茶（ZL201410266049.1）。小团茶的产品方案是受普洱茶启发，并改正普洱茶的一些缺点和不足而形成的一个新茶类品种，它的基本思路是，打造一款真正意义上的后发酵茶（真正适合于半成品后自然发酵的茶）。用合理的工艺和形态，从而大为缩短原生茶自然熟成为老茶的时间（以普洱茶为例，一般认为十年是生茶转化为老茶的临界时间），由十年缩短一半甚至一半以上，五年甚至三年。（其意义用一个通俗的例子来比喻：一对恋人，男的要当兵离开很长时间。对女的说：我要走三年，你等我，一般女的会说，我等你。而对女的说：我要走十年，女的恐怕会说，我等不了）。使陈年老茶由小众品饮实现大众品饮。

小团茶是原始的白茶工艺和唐、宋代团饼茶工艺（概念）的现代完美结合，并吸收年份酒（陈皮）储藏后品饮（食用）的先进消费思想，所产生的新的现代茶（工业）产品。

大家都知道，广东新会的橘皮做陈皮最好，后发酵茶（半成品后自然发酵）什么地方的茶最具有优势。我认为，贵州的原生茶芽叶做小团茶最具优势。因为由于贵州的地域特征，使得茶叶水浸出物丰富（内含物质丰富），有较充分的茶多酚、氨基酸等物质可供转化成新的营养物质（茶黄素、茶红素等)。

研发后发酵茶是否有借鉴普洱茶之嫌，要知道普洱茶的渥堆发酵熟茶工艺是七十年代向广东发水茶学的，晒青茶收藏越陈越香理论是后来向港台茶商学的，在2000年前普洱茶和其他茶一样是有保质期的。

如贵州茶接受小团茶的专利方案并研发成功，就能够真正形成自己订立的产品标准（并争取纳入国标），自己的知识产权，有可能会成为李军书记提出的：“深入挖掘贵州茶所具有的特殊性、唯一性优势”的真正突破点。

作者说明：文章中所言的后发酵茶是半成品后自然干发酵的茶，和之前以杀青前后定义后发酵茶是不同的。