一说咖啡我就想起星巴克想起雀巢，说豆奶我就想起维维豆奶，说可乐我就想起可口可乐，但唯独说我喜欢的茶，我还真想不起什么大品牌。到底什么原因让中国的茶叶发展不出一家大品牌呢？财经周刊中一篇文章分析这个原因。

第一、形成一个大品牌的基础是产品，好的产品应该是标准化、标签化的，让消费者容易理解和选择的。但国内茶叶品牌很难做到这一点。最基本的一个问题是它们中的绝大部分卖的不是产品，而是原料。

作为原料，消费者在购买时还要考虑品类、产地、季节、采摘时间、制作工艺等不同因素。要选到合适的茶叶，消费者得自学成才，成为品茶行家才能搞定这一切。对于任何一种产品来说，这绝对是最糟糕的用户体验了。最好的产品应该是简单的，让消费者容易理解和选择的。

 

第二、中国有悠久的茶文化，但就规模化和品牌化来说，整个行业都被传统文化给误导了。茶文化最重要的问题是将消费者限制在较高的年龄段和非标准化的消费习惯。对很多国内茶叶品牌来说，主力消费人群都设定在30至60岁，这并不是一个容易接受新品牌的人群。

另一方面，传统的饮茶文化使得这个群体的消费习惯很不标准化，会更加重视品牌之外的因素，比如产地、季节和工艺等。这样的消费习惯也抑制了茶叶品牌的标准化和规模化。

中国关于茶的文化真是博大精深，大家最熟悉的莫过于“茶禅一味”这四个字。但就是这四个字，基本上困住了所有产茶企业的手脚。你想想看，任何一样东西的文化特质，如果跟“禅”搞在了一起，那还怎么表达？根本没法说清楚，全靠参悟和自省。

所以，当茶叶的文化变得跟中医一样玄妙的时候，你就会在茶城里产生一种莫名的自卑感和疏离感。而茶商，卖茶的时候总会拿出几个玄而又玄的术语，让你越听越糊涂，此时他们脸上还会浮现出一种莫名的优越感。这样的消费体验，会不会让你产生购买的欲望？很显然，这样的产品文化，恐怕很难打动新生代的消费者。

 

第三、国内绝大部分茶叶品牌实际上并没有足够的勇气塑造一个真正差异化的品牌，纷纷以产地和原料为核心诉求，而不是试图传递给消费者某种生活方式或者更贴近的品牌信息。基本只停留在茶叶的自然属性上，都是“产地+品种”的模式，比如西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等等。这确实是一种品牌策略，但是这个品牌不属于任何一家企业。在心理认知层面这些品牌价值连城，但是落实到真金白银的商业领域，这些品牌的价值几乎就被稀释的所剩无几了。

这使得品牌之间很难有明显的差异性，也无法形成更好的竞争力。这种情况很像智能手机市场中苹果手机和安卓手机的差别，苹果销售提供给消费者的是一个好用的手机和很酷的品牌，而安卓手机销售给消费者的是一些硬件参数。

立顿在中国取得成功的原因其实并不复杂——找到了合适的目标消费群，并且提供了合适的产品形态。与中国传统茶叶品牌追逐的30至60岁的目标用户群不同，立顿选择了18至35岁年龄段的消费者。产品形态方面，立顿推出了更加适合年轻人生活节奏和消费体验的茶包，而且选择了绿茶这一国内用户更喜欢的品类，而不是体现立顿传统的红茶。

 

从产品定位来看，立顿卖的是很便宜的茶叶，和国内的“好”茶叶没法比。但立顿卖的显然不是茶叶——消费者不会太在意立顿茶的口味和产地，而是更在意这个品牌带来的信任感和一种共通的生活状态。

所以中国的茶叶之所以没有大品牌，是因为我们还没有习惯于“生活方式营销”的品牌建设思路。

我们太习惯于就茶谈茶了，而不是针对某一类人群的特点，赋予某种茶一种独特的气质，再把它跟某一种生活方式连接在一起。要知道，在这个时代做品牌，太“实在”恐怕是不行的。