不久前，茶周刊记者撰写的“茶游英伦”系列报道结束了。这11篇文章，综合反映了中华茶文化赴英国考察交流团在14天的考察学习中所走访的考察地以及它们带给行业人的思考。通过这些“走出去”的感受，再加之我近几年编译《中华合作时报·茶周刊》国际茶市版的经验，从中外茶业的比对角度出发，写下此文，愿和业内读者一起探讨、交流。

美学和实用的距离

无论我们是否接触茶，但凡是中国人，大家都有一个与生俱来的常识：茶，发源于中国，这里是世界茶乡。而且多多少少都抱有一种自豪情怀。这一点没问题。但是这种情怀会导致一些行业人士产生另一种心态：无意识的妄自尊大和满足感。

他们常常对来自其他国家的茶叶表现出极大的不认可。以国际流行茶红茶为例，在红茶类产品的对比中，一些行业人士以中国红茶的“叶嫩、味香、入口甘甜”等优点，强压外国红茶的“汤色浓、口味苦涩、叶片粗老”。当然，这些是事实，毕竟茶叶是中国原创产品，正因如此以致我们把目光单纯地聚焦在“茶叶”本身上，这不仅包括好品质好口感，还有挖不完的文化底蕴，说不尽的历史内涵。听起来像是行业人对外宣传的“套路”，不过事实上，外国人也承认这一点，尽管他们也不太懂个中奥秘，但是他们知道茶是好东西，中国是茶叶源头，种类多品质好，对中国茶充满好奇和期待。

中国茶的优势得到认可固然是好消息，但这却致使部分行业人忽视了茶在流通市场的商业价值。于是，另一个差异产生了：中国茶和英国茶有源自品饮者主观认识的不同。一个是用文化的眼光，要凸显历史有艺术感；一个是用商业的眼光，着重实用、卖座。

其实不同思路也很正常的。以英国为例，最初，英国人接触的茶叶是红茶，由于日常饮食比较油腻，他们喜欢把茶泡得浓重，喝浓茶后感觉它在消食方面有很大作用，因为茶叶贵，所以上层社会圈最先流行。普及到大众后，有人在咖啡盛行的年代利用茶拉开生意差距。等于说，英国人最初认识茶，就是从功能角度入手，下一步琢磨怎么卖茶赚钱，实用感很强。

中国人这边相反，我们从来也不把茶当成稀奇东西，各类阶层的人一直都在喝，只是有钱人喝得更讲究。在中国茶最开始兴盛的唐代，大家更多关注的是茶礼仪、茶器、用水、茶叶种类等方面，陆羽《茶经》里有很详细全面的介绍。说来道去，宗旨都在教你如何更好地享用茶，并没说过怎么卖茶。

 

卖情怀与卖产品

认知的不同决定了中外茶企在产品和运作上，会有大差异。

先拿同时做茶叶的中外企业比较，中国茶企把目标放在产品研发上，认为卖出一款茶品，品质是最重要的，保证了这一点，其余的都问题不大。当你去茶叶店时，店员通常会特别在原料、工艺、口感上下功夫宣传介绍。

但是，中国茶叶无法向消费者提供相对标准化的体验，每年茶叶质和量都不定。于是，当塑造品牌时需要依赖包装和故事，这就直接导致茶叶店一年营生都靠卖茶礼品和高价茶。购买者与实际消费者互不相关，不健康的市场氛围遇到公款消费规定的肃清，商家生意自然难做。商家买完茶就算结束一笔交易，但顾客和茶的“交往”才刚刚开始，配套产品要备齐，如何泡好茶需要再学习。这一过程容易消磨消费者的热情，尽管少数人乐在其中。

外国的品牌茶叶也知道品质重要，靠天吃饭有很多不确定性，所以他们利用关键的拼配工艺，全球采购茶叶原料，保证每年自家的产品口感稳定如一。包装整体风格很统一，不会特别花俏，也没有很玄幻的品牌故事。不同等级的产品，价位订的也比较适中，我们在川宁店里看到的独立包装茶叶，大部分的每个单件都保持在10英镑内；另一个东印度茶叶店定位稍微高端一些，几十英镑的也有，基本超不过人民币1000元。外国人喝茶的配套用品，就是茶壶、茶杯、奶罐、点心架，比较简单。

对比一下可以发现，外国茶企是以消费者购买欲为考虑点，让自己去贴合消费者；中国茶企是尽可能保存自己的原生特性，让消费者适应自己。

此外还有一点感触，很多企业（不仅指茶企）口里都离不开一句话：要赚年轻人的钱。我觉得这可以是一种策略，但不应该是长期大方向。商家只看重年轻人有猎奇心，敢消费，但是他们的忠诚度不够稳定，收入积累也不丰厚。外国茶品牌很聪明在，他们找人类的共性成为营销点，比如健康、塑形、美颜、舒缓心情等等。茶的最终属性应该是快消品，除去特定人群，理应是吸引各类消费者的，不分男女老少。

 

喝的是情调还是饮料

星巴克不是茶馆，虽然也有茶业务但不是重点，可大部分中国茶馆都愿意和他比。那星巴克卖的是什么？

星巴克把咖啡豆（原材料）加工成咖啡饮品（成品），在此过程中为消费者提供了便捷，并赢回了服务所创造的价值；星巴克的咖啡饮品可以保证相对标准稳定的体验，每家连锁店都是统一的口感、价格、服务；星巴克配套出售与咖啡饮品相关联的产品，并在空间打造上做出相应设计。

茶也好咖啡也罢，当作为饮料生意时，杯子里的内容是表象，功力其实是在环境上。原料所占的比例很低，并不足以构成生意的关键，核心要看品牌辐射的深度与广度。将原材料转换成饮料，同时组合空间，精准地向目标人群提供相关配套，这也是为何我们可以在星巴克店里看到轻食、甜点、咖啡豆、咖啡用具的出售，以及整体休闲有格调的装修风格。

 

而中国茶馆在空间营销的把握上，主要趋近于文化和茶叶。产品与体验很难达到标准和稳定，销量也难以保证，品牌又从何谈起呢。

所以，如果茶馆生意有问题，不能怪古香古色的装修和茶艺表演。有人觉得正因为是它们才阻止顾客，尤其年轻消费者望而却步。这真是错了。正统的英式下午茶，消费环境也很复古，为什么各年龄层的消费者愿意进去呢？中式风格和茶艺表演，是中国茶馆文化的特色啊，外国人看了就像我们觉得英式下午茶新鲜、有意思，是一样的。

或许大家的反对和中国茶文化有关。现在很多人都在批它，其实这里批的可能是茶文化的表现形式，如果造成一种矫揉造作的文化泛滥感，那是不对。但是能说它的存在不必要么，我也不敢苟同。

近几年，新形态茶馆的探索开始了，中国相继出现茶香书香、荼啡茶、彼此的茶、因味茶等等。这里你看不到传统茶具，代替的是冰滴壶、半自动煮茶机、胶囊泡茶机，口味做成混合茶饮、咖啡式茶饮，很多环节都是超越了传统中国茶概念。我觉得，茶饮店属于餐饮业不是茶行业，如果可以严格执行产品、管理的标准化，是值得尝试的。

 

创始人们都很笃定地评价自己所做的事是革新茶产业，赋予茶青春的活力。但有意思的是，有一次我看到一篇介绍新型茶饮店的文章，特别关注了一下留言评价的：有的表示新奇有趣，想尝试；但是大部分人，认为这样是对中国茶和中国茶文化不负责的表现。

从这里可以证明，中国茶馆的消费者也把关注力聚焦在茶叶上，而不是“买、饮用”的动作。由此可见，造成中国茶馆经营困难的原因，在运作者，也在消费方。我们在不同地方，花不同的价位，享受的重点也不同的。我提议，多鼓励处于市场实验期的新动向，不要动辄就用说不清的文化压人，这不公平。外国消费者面对茶饮，尤其是最初接触茶时，他们从口味判断自己喜不喜欢，而不会从和味蕾喜好无关的层面去下定论。所以，我们的消费思维也需要定位。

最后，文化活动方面，我们常常举办声势浩大的以推介企业、弘扬文化为主的茶叶；欧美国家的涉茶活动，更贴近生活，内容涉及关爱患病人群、亲朋好友拉近距离、走进大自然等，顺便把茶植入。比较起来，这样的活动立意，人情味更浓。

说了这些，我并没有偏袒或批判任何一方。既然有这样的存在，就有它的合理性，毕竟行为都是某种意识形态决定的。但坦言，认真地思考事业，踏实地做工作，保持开阔谦虚的心态，是很多中国茶业商家缺乏的。

中国是世界茶叶之源，中国茶叶并不是世界茶语言，达到这一步需要翻新，但是不要变形。