8月22日茶周刊微信平台中推出的《茶叶卖香气  死路一条》，受到业界很多朋友的关注，从评论看有赞同的，也不乏反对的。能够引起业界对茶业现状和未来的研讨，实现了我们的初衷。

从大家的讨论中，我们感到有些问题还是没有说全面、说透彻。今天我们围绕茶叶香气引出的营销问题再发一文，希望引发大家更深入的思考和讨论。

茶香很可爱

坦诚讲，我本人爱上喝茶的最原始动因就是“茶是香的”，其次才是茶叶有益健康、茶叶提供一种文化生活。我想很多人都人同此心，心同此理。“茶因香而可爱”，这句话我可像婚誓一般讲出来，百年不改。

茶香很委屈

但茶香现在变得“不得人心”了。

“现在普洱茶销售中，有人搞出很多种莫名其妙的香气香型，让我敬而远之！”这是一位茶叶专家的态度——我已经使出洪荒之力了，怎么还跟不上纷繁复杂的茶香？

“我是想来享受喝茶的，结果搞到最后，不仅没有享受到喝茶，还落了一肚子气：我觉得自己很笨，搞不懂那么多香气；觉得自己很傻，是来受教育的。算了，这茶不喝也好，省得喝出自卑来！”这是一位消费者的感受——宝宝心里苦，宝宝说不出！

如果茶香是个佳人的话，她一定会觉得“宝宝也很委屈”！

那么，到底是谁让茶香蒙受这委屈的呢？

 

是因为高火香乱了茶香吗？

我们先来听听一位业内人士的话（节选）：“现在的茶叶有香气可卖吗？除了高火香还是高火香？……一个高火香可以说成豆香，栗香！好茶最精贵的是什么？是用最精湛的技艺去保留和还原茶叶的本真，入口回甘，且茶香入汤，鼻息和喉口满是茶香，而不是火香！持久生津给人带去是极好的体感，这不是火香和包装能做到的……”

显然，这位朋友对一味用高火香“引诱”消费者愤懑至极！高火香乱了茶之真香吗？

茶叶销售的困局在于“茶高于人”！

茶叶都回到本真原香是不是就好卖了？

事实上，所谓高火香之类也不是一抓就灵。以铁观音为例，为拓展北方市场，曾经从清香开发出浓香，现在又回归本色。显然茶之香气香型不是问题所在。因为不论是什么香型口感，都可能会有她的钟情者。茶界营销根本的症结还在于没有完成从产品导向向消费者导向、再到营销导向的转变。

这个说起来有些拗口，换个通俗的说法就是：在你眼中，茶和人谁是最要关注的？产品导向的思维必然导致眼中只有茶！我姑且片面地将其称为“茶香派”。

 

你没从这段相声中听出“茶香派”的荒谬？

跳出茶界来看现在茶销售，我们或许能感受到行业每天都在进行的工作有不少荒谬的气息。

我们来看看业内人士的表述：“作为一个茶叶店的员工来讲，我认为，资深的茶客最欣赏的茶叶的口感是回甘和茶叶的韵味……拿茉莉花茶来举例，人们最高的评价无疑是仙灵的香气；东方美人最令人神往的是它香醇的口感。普洱就更有意思了，越陈越香并不是它飘散出来的香气，而是他自身丰富和平衡的口感令人陶醉；岩茶也是如此，体系和葡萄酒有点像，讲究生长的风土（地理位置，土壤，气候条件）和制作工艺。接下来它才会表现出的香气和口感。”

还有：“源自茶叶本身自有的、独有的、后期自然转化而成的天然茶香是值得拥有、期待、享受的！”

“我们所说的香是唇齿之香，杯香。”

这些关于茶香的描述和定义，像我这样的愚鲁之辈已经被香晕了头，久了可能会学一些皮毛，成为半吊子茶客；但对广大消费者来讲，这个方向正确吗？

我是来喝茶的还是来上茶学专业的？我是来休闲的还是来找累的？怎么听不到卖水果的推销苹果有多少品种、怎么施肥管理呢？怎么也听不到买香水的谈香水类型、原料来源、精制过程呢？难道茶行业现在的营销就是天经地义的？

因为茶企业都这样，久而久之也就习以为常了。下面，我们不妨来听听这段相声，我们和那位医生有区别吗？

如果好奇，请搜索相声——《行业术语》（马季/赵炎） 

http://www.tudou.com/listplay/sl7jJpnaEdk/s7Yw_VcPZ20.html

茶香那些复杂的名词和定义，听起来都有曼妙的名字，但和医生口中的哈喇子、左心室、右心室、冠状动脉硬化、维生素A、鸡屁股相比，其实……呵呵

如果没有反思的勇气和学习的能力，在这场经济转型、消费演变的“革命性”变革中，茶行业会遇到更多难以逾越的困难！

最根本的，需要茶行业心态归零，真正以消费者为上，广泛吸收其他行业先进的营销理念，探索形成未来茶业的营销新思路、新模式、新气象！

如果以消费者为上，你可能会这样……

 

星巴克卖“咖啡”  不卖“咖啡豆”

星巴克之父舒尔茨曾满怀信心地说：“中国的中产阶级在10年内，将从3亿增长到6亿人，而我们在这里做了长线布局。”这里的布局指的是让用户在早上养成喝咖啡的“好习惯”。

星巴克已经从白领层面逐渐拓展到学生群体。在北上广的街头，大学生、高中生甚至初中生拿着一杯星巴克在正常不过。套用一句话，星巴克已经成为了中国年轻人的第一杯咖啡。

舒尔茨之所以能把卖“咖啡豆”的星巴克改成卖“咖啡”的星巴克（点评：请体会“咖啡豆”和“咖啡”的细微而巨大的差别！），这与他的一次经历非常有关。

1983年，在加入星巴克一年后（此时的星巴克还是卖咖啡豆的企业喔），舒尔茨去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想：“原来放松的气氛、友谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。”

 

大家不是喝咖啡  而是享受咖啡时刻

“大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻（点评：套用到茶叶上，是茶香重要还是茶给人营造的空间和心情重要？用那么多专业、臆造的名词概念是为营造自己的高冷服务，还是真心为消费者的心情服务？请午夜扪心自问！）。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃，”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”可见，中国人迷恋星巴克的店面环境，正中了舒尔茨的下怀（点评：也说明星巴克的服务做到了消费者心缝里）。

如果尊重营销规律，你可能会这样……

如果你说那是老外的做派，那就看看中国一家茶吧的探索吧——

桌椅、吧台、隔断板，音乐灯光背景墙。这年头，咖啡馆模样的空间，成为很多饮品店的标配。但对于中式茶饮来说，对空间的营造就只能用咖啡馆模式来包装么？

深圳这家叫做Teabank的品牌，在平衡传统茶与现代审美情趣上，提供了一个特别的样本。

 

有3万册图书的“茶馆”

在这个位于深圳科技园软件产业基地茶饮空间，穿过多边形元素构成的旋转楼梯，延伸至天花板的书架进入眼帘，足足有3万册。

Teabank董事兼总经理李姝说，消费者只需凭身份证交押金100元就可以借阅所有的书。“看得到的是这些书，看不到的是背后的系统运作。”李姝表示，书带来的文化气质是其价值所在。书无疑是增强氛围感的“杀手锏”。（点评：我忍不住要问：茶呢？茶不在，才是无处不在！茶的谦卑是一种数千年底气支撑的强势，大音希声。而无处不在的茶香的宣扬、名词的轰炸实在是小农的狭隘！甚至卖茶时对健康的价值宣传也显得有些“脱裤子放屁”，中国人数千年、全世界数百年的品饮实验还不足以让消费者明白、还不足以给茶界底气吗？即使有个别无耻之徒在茶叶上弄虚作假、粗制滥造，但中国逾千年茶叶种植生产历史，足以为行正走端的我们将目光转移到广大消费者身上、心上提供支持了。所以，茶叶不是加工出来的——我们不缺加工高手；茶叶是围绕营销、围绕茶叶能提供的服务、情怀设计出来的）。

Teabank3万册藏书本身就是一个强大的引流利器。与图书馆的合作，增强了Teabank的公共属性，实际上降低了消费者的入店门槛，所带来的传播效应得以吸引更多潜在顾客到来，反哺茶饮的销售。

 

“茶+”的空间美学实验

李姝说：“我们输出的价值观不是单一的。”作为集茶饮、茶食、茶器、茶活动等为一体的现代生活空间，这些模块构成了Teabank的综合收益结构。

不同于一般意义上的“饮品+简餐”概念，Teafood更似一个精品私房餐厅，营业时间仅在饭点，与茶吧整体空间有意区隔。设计风格又与茶吧本身一脉相承，保持了氛围的整体性。

这种空间多样性让Teabank得以改变自身营收结构，从经营模块与目标客户群上双管齐下，不断觅得新的消费增量。

 

园林式造景，半封闭自由空间式造景，半封闭自由空间

谈到空间，设计是不可回避的话题。Teabank在空间设计上饱含深意：将茶园的自然景观作为灵感来源，苏州园林式的“隔而不隔，界而未界”，让顾客拥有转身即风景的期待。而且在有限的面积中容纳了更多的意味——恰到好处的面积以及半封闭的惬意营造出一个安全舒适的心理空间，告诉顾客，他们是自由的。这才是顾客需要的空间，不是么？

说到这一点，星巴克是个中高手。服务员几乎不出吧台，甚至有很多座位是通过装修刻意避开吧台视线的。“厚脸皮”地坐上一天，没有服务员有意无意的视线和过于标准的笑容，自由选择阅读谈天或出神发呆。（点评：让消费者觉得自由不是一种情怀吗？对比我们辛辛苦苦用复杂的茶香让消费者“出溴”，对比我们蝇营狗苟用玄虚的名字让老百姓“懵圈”，我不禁要问——除了茶叶茶香，你心里还有谁？！在你端坐于茶台之后“作法弄神”时，你心底掠过一丝快意还是歉意？！）

茶企决策者，改变在你们手上

这篇文章不是针对茶叶店店员的。你们在一线很辛苦地接待、服务、推销，但你们根本无法改变一个茶叶店、一家企业的营销思路和模式。

我们真正的目的是：茶企业的决策者们，希望这篇文章引来我们碰撞、交流，茶业的改变在你们手上！